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乐视影业张昭:“互联网+影视”是拼服务

时间:2015-07-24 编辑:佚名 来源:DoNews

每经记者 江然

喧嚣声中,《小时代4》以6天破4亿元的速度让这部“中国第一个完整系列电影”步入收官。此时,该系列电影累计票房已接近18亿元。除成就大批新晋明星与郭敬明的大红大紫,这部“毁誉参半”的电影,还将始终伴随其左右的主投资方、发行方乐视影业推到聚光灯下。

在非议不断的“乐视系”中,乐视影业成长速度快得令人咋舌,1:10投资回报率……这一切不过发生在乐视影业成立后的3~4年间;两年来名噪一时的《小时代》更是把乐视影业力挺的“分众IP、精准营销、互联网电影”等名词,捧上了天。

如果说乐视影业是疾行的舰艇,CEO张昭则是不折不扣的掌舵者。这位本身来自传统电影产业的大佬,不知道什么时候起,开始把互联网挂在嘴边,他要想法说服自己的团队和投资人互联网到底要怎么“+”影视。

“‘布道’也是工作的一部分。”用张昭自己的话说,“此前足足两年别人都不知道我在说什么。到现在都还在统一思想。”跟《每日经济新闻》记者说这话的时候,他刚刚从每周总裁例会上下来,会议的主题依然是“如何把乐视影业定位于互联网+影视”。

外界却认为《小时代》成就了乐视影业。对于这个观点,张昭并不完全认同。“拉长时间值,《小时代》可能是中国电影的一个拐点,这个拐点主要是在产业意义上,而非内容意义,是中国互联网+影视产业的一个拐点。”7月21日,张昭在接受《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)独家专访时表示。

至于乐视影业注入上市公司乐视网的时机是否已成熟等热点问题,张昭称,承诺过的事,是要兑现的。

《小时代》是“互联网+”范本

NBD:《小时代》被评价为毁誉参半,也有观点认为这部电影成就了乐视影业,所以想听一听您对电影收官的想法和看法,总结一下吧?

张昭:我也不想让大家有误解。什么是“成就了乐视”?大的意义上,拉长时间值看,《小时代》可能是中国电影的一个拐点,这个拐点主要在产业意义上,而非内容意义,是中国“互联网+影视产业”的一个拐点。

我现在都不敢说“互联网+影视产业”是不是原来的影视产业。“互联网+”进来以后,可能会是一个完全不同的产品。现在的组合,是互联网公司通过视频网站的方式来和电影产业发生关系,大家的交集还在于视频网站的内容,电影行业的内容。可能行业共识还停留在这个阶段。

我一直在讲《小时代》重要,到底为什么重要?也有记者跟我聊天,因为它(《小时代》)的投资回报是1∶10,让乐视影业在资本上获得了很多支持和价值,这些也对;但不是最重要的,只是大家放大了这点。

实事上,公司也可以通过做其他电影来获得估值,为什么单独把《小时代》提出来?《小时代》真正的意义是提供服务。首先,我个人是把《小时代》看成一个服务的媒介,这个媒介的背后就是15~25岁的女孩子。这对于我们来说,是获得了一种方法和认知,对“成就”来说很重要。如果《小时代》的票房是递减,我们的信心就无从说起,我也没话跟团队讲。所以‘成就了乐视’更多是在这个方面。

NBD:到《小时代4》时,BAT等互联网巨头全都参与进来,怎么看这个现象?

张昭:五大互联网公司共襄盛举(笑)。我觉得还是一种背书吧!这个意义更大。这是好事,所有颠覆者进入会促使我们进化、出新,加快培养能力。

对公司内部,要讲清楚新的产业价值在哪里,讲清楚“互联网+影视”。BAT为什么要进来?目的是获取更多内容,还是获取内容后为消费者创造、提供新的价值?“互联网+影视”的“+”,其实是0到1的过程,要创造新价值。

《小时代》对中国电影行业和“互联网+影视”行业来讲,可以看成一个里程碑。因为有了一套分众的服务理念拿来作为范例和讨论。太失败了不行,成功了也没必要大声欢呼,大家会误会。关于《小时代》最后的票房是多少,这都不是问题的关键。做产业模式,最好不要去宣传“奇迹”。《小时代》连发4集,证明了它有持续提供服务的能力,我们的方法和方向是对的。若只看票房、“奇迹”,就很难复制。

NBD:奇迹是昙花一现?

张昭:用做产业的方式做公司,这一句话我已讲两年,大家现在比较容易接受。乐视影业是做“互联网+影视产业”,而不是传统电影公司。这是一个新产业,因为它真正的价值是服务。电影行业(的价值)是内容,互联网行业是流量,这个新行业是“电影生活”,所以你进乐视影业看到的第一句叫“电影改变生活”。我们从一开始就把自己定位成“互联网+影视产业”。走到今天,《小时代》终于使得我们有了一个范本,很多问题的范本;但至少有范本了,至少证明用产业方式来做公司这条路可行,所以它变成了中国第一个完整的系列电影。

“大数据也不是一个神话”

NBD:外界比较好奇您跟郭敬明的合作关系。老电影人和新电影人、老企业家和年轻企业家之间的一次碰撞?

张昭:其实合作还是非常好。我们很一致,因为他要对他的粉丝负责,我也要对他的粉丝负责,大家的原点很一致——让每一集作品给他粉丝带来的服务能够维持一个水准。最大的困难是大家对社会声音有压力。碰到困难时,大家就团结一起扛。因为情况非常复杂,在中国要创新挺难,压力太大。

NBD:一人一口唾沫可以淹死你?

张昭:对。所以这事团结很重要。我们每一次都检讨,每个人回来都复盘,这能让大家充分沟通。团结才能够继续下去。前几天还在说《小时代4》的问题,其实我跟小四(郭敬明)之间都是这样,他很明白我为什么做这个事情,我也很明白他。

我们分工不同,应对情况,有各种各样的应招,如果相互不理解,就要回到原点再来沟通。比如怎么处理审查问题、柯震东问题、这么多舆论的问题……处理问题时你是面对社会,也不一定每次都完美,所以要回到原点来沟通。

我觉得就是这样一个状态,跟他合作得很顺。关键是他比较信任我,因为他很清楚跟我合作的意义,我的路数、目的是什么,我也比较知道他,这就好办,遇到状况可以一起面对。

应该说这个团队特别难得,两年做4部电影,从2013年的暑期到2015年的暑期,上了4部电影仍然是同一拨人。

至于说社会上怎么看,我觉得这很正常。我们做自己的事、有自己的想法,传统电影行业有些评价,社会觉得有很多问题。我觉得很正常,你做从0到1的事怎么可能没看法,大家都会对你有看法,我们干的这个事就是有非议的事。要想清楚,千万别指望所有人认同,所有人认同的事是不可能创新的。我跟电影局的领导都这样说,我说这个过程是一个创新的过程,不能要求太高,创新的事完全做对了就不是创新。

NBD:创新需要试错?

张昭:对,要试错,我们不追求成功,追求创新,这个动力很重要,我们有这个诚意,在用创新的方式做而已,你们(电影局领导)就支持一下吧,不要用老电影人的要求来要求我,不要用一个要求成熟导演的方式去要求小四。外界始终用创新方式来看待你做的事,这不容易。

但是我很感谢所有的人,包括电影局的领导、媒体、合作伙伴,能做完这事,而且能够用平稳、持续的方式做完,我觉得是树立了一个里程碑,挺不容易。大家没法立马理解,因为我也没法跟电影行业说我不是你的人,你不要这么看我,我没法这样说。我只能说我在做什么,但是价值观不一样。

NBD:整个《小时代》系列您一直在说分众IP或是精准营销,具体到操作层面主要是依靠大数据?

张昭:其实第一集是小说的数据,第一集以后逐渐变成电影的数据,这些东西都很简单,对于我们来讲就是掌握这群人是谁、在哪儿、用什么方式跟他们沟通、他们在乎什么。

大数据也不是一个神话,它是具体为用户服务的路径。从第一集我们做的是很低幼的衍生品,到第四集就是高大上的衍生品,这是逐渐了解受众的过程。很有意思,对一群人的心智进行运营。从商业模式去讲,就是基于分众心智的IP运营。

NBD:我们注意到郭敬明入股了乐视影业?

张昭:这个等到我们披露的时候吧。大家共同在创造未来,就应该共同分享,我们所有的创作者都是一样的,导演也好、明星也罢,都是乐视的合伙人,用合伙人的方式来跟大家分享,因为本身我们就是做未来的,不用这个模式去分享,怎么做呢?

“互联网+把电影变服务业”

NBD:乐视影业一开始就定位于“互联网+电影行业”,出于怎样的考虑?

张昭:其实做乐视影业以前,我还是在比较传统的电影产业。走到一定时候,会思考两个问题:第一个是2017年开始,中国电影迎来全球化的节点。当好莱坞电影动不动都是15亿、16亿元票房时,中国电影产业到底有什么样的独特价值?看看韩国、欧洲很多国家,加入世贸后,本国电影产业、内容产业都经受了特别多打击。所以基于两个维度,第一个维度全球化,第二个维度是互联网。互联网恰恰给我们提供这样的机会,能够让我们用互联网时代的方式为大家提供服务。

做乐视影业,我想得很清楚,要做互联网电影公司。2012年4月我们开第一次发布会的时候就是这个意思,足足两年时间大家都不知道我在说什么。

WTO十年,其实我有很深的焦虑。我研究过世界上所有国家,所谓发展得好好的本土电影产业,怎么让好莱坞就给“糟蹋”了。人家是现代化机械部队,你是民兵。我在海外很多年,太清楚好莱坞的影片。它拥有全球市场,所以能够聚集全球人才、技术。我们怎么发展民族电影产业里的出路,我认为就是跟互联网合作,把它变成服务业。

NBD:深度挖掘内容背后价值?

张昭:对。好莱坞电影产业比例中,票房占到28%,但中国占到80%。如果我们能够在票房猛涨同时,把服务能力,也就是产业延伸价值做出来,空间就很巨大。一方面要承认票房增长、内容创新都有非常大意义,但还要看到,好莱坞为什么今天票房不涨了,是它内容不强大了?它是纯粹靠市场扩张才逐渐走向这样一个瓶颈。

国内现状是,一方面好莱坞内容比我们强,另一方面我们在靠开电影院不断扩产能,总有一天会遇到瓶颈。这个时候要创造民族影视产业的独特价值,这个价值就是服务价值。这个事情外国人帮不了你,技术也帮不了你,这是服务能力。

中国电影行业现在处在一个比较大的转身,这是另外一个我想传导的观点:绝好的“互联网+影视产业”,是中国电影行业百年不遇的战略机遇。对中国电影产业来讲,电影一直是舶来品,国外强大很多倍。战略机遇在哪儿?好莱坞跟硅谷间的沟通比较差,都太强大了,转不过身来,比较傲慢。中国恰恰是内容没有那么强大,所以我们可以比较容易转身。

我们首先要有提供服务的能力,而不仅是提供内容的能力,因为内容只是入口。内容背后的服务才是这个产业未来可能在全球化过程中独树一帜、本土化服务的价值。这些东西好莱坞解决不了,首先它是内容产业,其次面向全球,无法分众,这是它的痛点。

NBD:内生式,而不是外延式扩张?

张昭:对,我们公司的思想到今天还在不断统一,我不要求每个人都想得很明白,但必须坚持对的方向,要强调服务。这个产业如果这样做下去,回归到TMT行业,电影变成了媒介,内容走向免费,它的商业价值是在服务,这是一个趋势。

我国电影产业今年可能有400多亿票房,视频网站现在主要是靠广告,总体大概三、四百亿,加起来1000亿,这就是在“互联网”和“影业”中间画一个“+”号,1000亿元。但是如果我们把这个“+”号,变成从0到1的价值创造的话,它面对的是一个1万亿的产业,这叫“用产业的方式来做公司”。

NBD:您这种想法容易被理解吗?

张昭:刚刚我们才结束了每周公司总裁例会。今天上午的话题就是关于公司如何把自己定位成“互联网+影视产业”。我们是个什么公司?不光是我们20个人的核心团队,或者700多个员工要思考。整个互联网视听产业都还处在一个没有想得太透的阶段。

站在大产业的角度去看,中国过去的电影行业就是一个内容行业,大家消费的是内容,而不是消费一种媒介。但是怎么让内容变成媒介,很重要的是媒介背后是什么,媒介背后就是用互联网。这时候会发现“互联网+影视产业”其实是个服务业。但要说明,我们没有丝毫否认内容本身的价值。

外界认为乐视很奇怪,经常搞不清楚拍的是什么。我们不是以内容来做标志,而是以服务能力作公司标志,所以会有《小时代》、《归来》,它提供的都是对不同人群的服务。从电影行业来看,乐视影业是看不太清楚的,也不知道在做啥,一会儿拍这个,一会儿拍那个。

我这种思维对于传统的电影行业、纯粹的互联网行业来讲都不太容易接受,因为这是一个复杂的、创造性交融的过程,方向是一个新的主题,看不清。别人觉得你说得挺好,但这事怎么达成?如果从资本的角度来讲,做0到1的事会逐渐产生价值。但资本也不是马上就看出来。尤其是互联网的公司,做的都是关于未来的事。

“互联网+”内核是服务的价值

NBD:如果非要贴一个标签,您还是认为互联网只是一个工具?

张昭:互联网是一种思维方式。不是有一个互联网的生意,才能够被叫做互联网公司,有这个标签没有什么意义,咱们学不了就别学。关键是你的服务能力能不能不断上进,你也可以把乐视影业看作是一个传统公司,但是它的服务能力比一些互联网标签的公司强多了。

互联网和电影产业结合的时候,对服务能力考验很大。否则就是“买买买,烧烧烧”。试问过去五年,互联网公司死的多,还是传统行业死的多?一定是互联网公司。为什么会死?就是门口一个鞋摊那也在提供服务。互联网提高每一个制造业的效率这是肯定的,但效率和服务是两个概念。我要是资本的话,接下来会去看服务有没有价值。

对产品行业来讲,是从互联网这儿学到用户思维。用一些工具在一个场景里服务。互联网不会设计具体场景,所以它要跟传统行业结合。

NBD:要有一个落地的过程。互联网+就是这个意思?

张昭:对。我现在每天都在开发一些场景想象的例子来说服我的团队。什么叫“电影改变生活”?比如时间回到2014年5月母亲节,你在思考通过什么方式来给母亲提供一次服务。刚好《归来》上映,你在网上给她订了票,派滴滴送去,还有康乃馨、《归来》的购物袋。看完电影、收到花、贺卡,第二天你母亲去菜市场可以用购物袋,跟人说巩俐怎么样、陈道明怎么样。这是一个服务包,让她非常满足。这就是一次很具象的服务,给50岁的人和30岁的人,由30岁的人来驱动。

做儿女的最麻烦的就是怎么来孝敬母亲,找不出招来。我挺感动的,因为《归来》我去走了好多电影院,我跟(张)艺谋一起到各地去宣传,电影院多了好多白发苍苍的观众,我们觉得特别有价值。《小时代》为什么在7月2日上映?我们算了一个时间,大学放假,孩子们有时间,回到小县城,给当年高中一个宿舍的几个女孩买好票,同时订了《小时代》电影里的那把伞,以后每一次下雨的时候用这把伞,会想起高中的闺蜜,共同经历过风雨。这把伞会伴随着她高中的记忆,这就是一次服务。

做《小时代1》的时候,万达老板给我打电话,说我这么高大上的电影院都让女中学生给占了。我去万达看,这个电影院一地狼藉,全是各种各样小时代的宣传品,我都不敢进去,也不好意思进,因为全是背着书包的女中学生。这会让你觉得,这个产业更深的内容让你感动,让你觉得这次服务有更深的温度,不是纯粹为了票房。

NBD:感觉您一直在对媒体、投资人强调这个互联网对于传统电影产业产业的改造,但要想通这个道理很难,是一个很漫长的过程?

张昭:大家关心的问题是这个(互联网)。其实做企业也好,做产业的这样一个引领者也好,你的基本工作就是布道。这是你工作的一部分,因为你要让大家来做一些新的事儿。这个过程我很清楚自己的职责,我的价值也在这儿。等到大家都在做、都知道怎么做了,那我就可以去做别的事情。所以过去我也说,互联网企业没进来的时候我拼命在讲进来,等都进来了,有人给我做背书了,我就跑到电影院的场合,跟影院发行者讲场景电影的事。有BAT这么多人在那儿讲互联网,就已经成了一个大家认可的事情,现在是细节的事要开始落地,那落地找谁聊,就是影院。

其实我跟电影院已经讲了两年了,这也是一个过程。

在“互联网+”这件事上,《小时代》是一个里程碑,但这个事已经结束了。所以对于过去来讲它是一个终点,但是对于未来的服务来讲,它是一个起点,才刚刚开始。

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