您所在的位置:小祥子 » 资讯 » 互联网 » 正文

携程给艺龙换了个CEO,就能对标Booking?

时间:2015-07-20 编辑:佚名 来源:DoNews

欢迎关注“创事记”的微信订阅号:sinachuangshiji

文/毛琳

今年5月,携程以4亿美元的价格闪电并购了艺龙37.6%的股份,成为最大股东,彼时携程CEO梁建章在内部邮件描绘了艺龙未来的发展目标:“艺龙将继续专注于做中国人的全球酒店预订专家,酒店专家的定位,在世界上造就了一些非常成功的电子商务公司,比如Booking.com。在中国,这个酒店专家的定位未来也一定前途无量。艺龙继续保持独立上市,独立运营。”在内部邮件中,梁建章提出了艺龙对标Booking的发展规划。在艺龙CEO崔广福发布的内部邮件中同样表达了延续对标Booking的目标:“我们既有的住宿专家定位,既有的移动住宿预定战略不会改变。酒店专家的定位,在世界范围内有许多成功的案例,比如Booking、Agoda、Hotels.com。在中国,这个酒店专家的定位未来也一定前途无量!”。

一如所有的并购一样,被并购方无一不是难逃裁员及管理层出局的境地,之前的91,土豆都是一样,艺龙也免不了这样的命运。7月8日,艺龙CEO崔广福出局,取而代之的是携程高管的进入,携程原副总裁及无线事业部总经理江浩出任艺龙CEO(对,你没看错,就是被八卦的携程四君子之一季琦的亲妹夫,携程1999年成立之初即加盟的骨灰级高管),携程副总裁兼天海邮轮执行副总裁周荣任CSO(首席战略官)。

携程的战略是:一站式旅行服务提供商。在此定位的基础上携程已有14个一级频道,在旅游市场也通过并购,合纵连横几乎所有的大型旅游公司都和携程有千丝万缕的关系,携程的股价也翻3倍增长到70美金,市值突破100亿美金。这说明一站式的战略是非常成功的,而且国内去哪儿、同程、途牛等大型OTA也都是沿用的这个战略。

那为什么携程对艺龙的定位不是一站式的旅游服务,为什么携程期望将艺龙对标Booking?

1、携程对标priceline,期望类Booking业务对市值的提升

携程CEO梁建章在多个场合表达了携程对标Priceline的看法,同时对标priceline的估值认为携程仍有有较大的潜力,其表示:“全球前四大互联网公司,Google市值排第一,亚马逊和Facebook不相上下,Priceline第四,简单地代入中国互联网公司,百度相当于Google;阿里巴巴相当于亚马逊;腾讯相当于Facebook;那么携程就相当于Priceline。”priceline的产品布局和市值支撑体系中,Booking是最重要的部分。2015年Q1,Priceline集团总预订量达到138亿美元,毛利达到17亿美元,同比增长19%,酒店间夜量超过1亿,其中超过78%是Booking带来的,其也是priceline最主要利润的贡献来源,而且booking增长超过40%。而且Booking.com已经占据全球酒店业买卖近1/10的市场份额,欧洲更是有超过50%的酒店是通过Booking.com预订。自从2005年以1.33亿美金收购Booking以来,Priceline年度营收已增长了两倍,股价也已增长了20倍,达到630亿美金,成为美国市值第五大互联网公司。

而艺龙2015年Q1总营收为2.258亿元,亏损1.807亿元,酒店间夜量为930万,酒店覆盖量28万,市值仅4.6亿美金,占携程市值的4.55%。若艺龙能成为携程的Booking,那对携程的价值具有巨大的想象空间。

2、酒店行业盈利能力强,增长空间大

纵观旅游行业,酒店仍然是目前盈利能力较强的业务,其次是度假、机票等。而机票由于上游供应商集中,议价能力强,所以机票的代理佣金从2007年前的11%降为2015年的0佣金,这意味着代理机票产品本身几乎无利可图。

同时酒店具有较大的发展空间,行业远远未饱和。根据劲旅智库监测数据,我国酒店在线渗透率为27.3%,无论从现有存量还是未来市场增量来看,酒店都有非常大的发展空间。这就得感叹崔广福的远见,早早的将业务聚焦于佣金较高的酒店行业。

3、应对愈演愈烈的价格战和吸引低端、价格敏感型用户

中国市场太大了,用户太多了,直接导致了价格战屡试不爽!根据易观国际2015年4月App月活数据,排名前10位的APP月活都超过9000万,最高的微信突破4亿,要知道布局全球市场,市值2600亿美金的Facebook才8亿月活,根据用户来计算,日活排名前10位的APP市值都超过290亿美金。市场大导致竞争激烈,竞争激励导致用户选择多,用户选择多加之企业不断copy的习惯导致产品不能有非常明显的区隔,产品区隔不强就导致价格战成为了唯一的利器,所以才有了打车软件的补贴、外卖的补贴。OTA也一样,一元门票,一元海外游,补贴返现等。携程作为服务商旅等高端用户的OTA,本身价格不具有优势,价格不具有优势导致对价格敏感型用户及三四线市场吸引度和竞争力不及竞争对手。

艺龙作为与携程PK了10余年的竞争对手,一直秉承的是比携程便宜的价格战打法,所以在低端酒店市场可以是携程的补充,携程完全可以用控股的艺龙发起酒店的价格战来抢占去哪儿、同程、美团的市场和价格敏感型客户,而价格敏感型客户会随着收入的增加而提升自己的消费品质,之后从子品牌转移至大的母品牌相对更容易,这个很容易理解,小米为什么要做高端Note系列?就是希望用小米的用户收入增长后仍然投入到自己的怀抱,而不是三星或者苹果。

尽管崔广福从2007年入主艺龙,定位酒店对标Booking也获得了一定的成绩,但仍有较大差距,原因何在?有哪些Booking具有的优势是中国市场或者崔广福时代的艺龙所不具备的?

1、Booking是一家技术公司,艺龙是一家零售公司

Booking本质是一家技术性搜索平台,领先的算法技术是其迅速成长的基础,Booking结合多种因素算法对结果排序进行展示,Booking的算法会不断演变,比如2013年整合了点对点交通方式的搜索技术等,最终会使那些没有对酒店服务提供全面信息的酒店处于“不利”地位,某种意义上说,Booking就是旅行行业的百度、谷歌。

Booking大中国区总经理赖军在采访中也曾提到,Booking所有的功能和设计,都是以数据作为支撑的,什么东西在什么时候出现,不是凭个人判断的,完全是根据用户行为来决策的,非常科学。即使是CEO的主意,如果得不到数据上的支持,一样也办不了。

Booking前全球CEO现任priceline CEO Darren Huston也表达了类似的观点“我是一个亲力亲为的人,我有软件方面的背景。他们就在我门外做网站,我们网站上任何一个部分都做过A/B测试。”唯数据论唯技术论带来的结果是Booking的转化率是行业平均水平的两到三倍,而且它在竞争中凭借“结构性优势”胜过了其他OTA对手。

国内技术性公司,做的最好的就是携程和去哪儿,去哪儿成立之初就是一家技术型公司,携程自技术出生的梁建章回归后也转变成了一家技术性公司,外在表现是晋升的VP大多都有较强的技术背景。

而艺龙一直以来技术都是薄弱环节,从528携程系统崩溃后为艺龙导流居然导致艺龙网站快速崩溃可见一斑,艺龙的网站此前2011年7月,2012年9月,2012年12月,2013年2月,2014年12月等时段也曾多次出现崩溃,技术薄弱不仅带来的用户体验差,新业务发展受制,更会导致用户流失。崔广福在2012年9月宕机26小时后曾微博发起了投票,"艺龙网服务器宕机时间长达26小时,你还会用艺龙吗?“结果明确表示不会再使用的占11%,持观望态度的也占40%。。

艺龙的技术薄弱的致命缺陷一直未得到解决,崔广福营销和零售的工作经历也导致其对价格战过分的的推崇,对技术重视程度不够,艺龙一步步走向势微的现状。

2、Booking是一家创新公司,而艺龙创新能力匮乏

Booking成立之不是采用Expedia等OTA现有的预付模式,而是创造性的主要采用现付模式。这直接成就了Booking和Priceline,要知道现付模式之初也存在客户入住后OTA得不到返佣的问题,但相较预付而言,可具有节省2-3%信用卡手续费,分销成本更加低廉,再加上其灵活的订房取消政策等优势,销售优势极为显著。

2012年Booking还创新性的推出了Last-minute预订模式,对当晚尾单酒店进行低价打折处理,2015年Booking创新性的推出了类Uner的Booking Now服务,利用用户的GPS位置为其联系附近提供最后一分钟交易的酒店。

反观艺龙,我们很难看到其在产品或模式上的创新,即使2012年模仿Priceline推出酒店杀价频道也很快无疾而终。

3、Booking全球布局,分销强大,艺龙布局低端酒店

Booking成立之初就不是一个区域性公司,而是一家布局全球的住宿公司。目前Booking已在全球215个国家提供超过69万个酒店住宿,要知道现在全球才224个国家和地区,意味着Booking已经布局了几乎全球所有的国家。Booking的产品也从早餐旅馆到五星酒店,从沙发客到树屋。

在2005年priceline收购booking时56.3%的资产是商誉,另外收购的核心资产是供应商关系,由此可见Booking分销的强大。正因为Booking的产品布局之广,也就导致了成为其供应商除了常规拓展酒店业务的OTA外,更重要的是要要拓展国际酒店业务的公司,目前Booking已拥有了9000家网站合作伙伴,分销商越多,Booking的业务发展就越迅速,所以才有了2015年Q1业绩增长40%的良好表现,国内就有携程、艺龙、去哪儿、马蜂窝、天涯、穷游等多家旅行相关公司是Booking分销商。

而艺龙在国内尽管低端和高端酒店都有布局,海外酒店也和Booking合作,但不得不说艺龙的酒店优势在低端酒店,高端和海外酒店远远不是携程、去哪儿的对手,低端酒店也受到美团、大众点评的强势挑战。艺龙佣金较低的低端酒店占比较高也就导致了预定量占携程的60%多,但营收比例只有40%。

4、Booking得到充分授权,艺龙不过是一个职业经理人打理的外国生意

Booking在被Priceline收购后迅速成为其最大的业务,也直接引领priceline的业绩超过竞争对手Expedia,所以Booking一直以来都得到了priceline的充分授权,2013年11月,时任Booking CEO的Darren Huston晋升为Priceline CEO并薪资创新高就是最好的佐证。

而艺龙是Expedia控股的公司,崔广福只是一个职业经理人,和其他跨国企业一样,崔广福从来没有获得总部充分的授权,在新业务拓展上一直被束缚了手脚,很多工作并不能完全的施展,最终导致Expedia丧失了对其的信心,将股权出售给了携程和铂涛集团。

5、Booking是一家盈利公司,艺龙是一家持续亏损公司

前面我们讲到,2015年Q1,Priceline毛利达到17亿美元,其中超过78%是Booking带来的;2014年,priceline净利润24亿美金,利润主要来源的booking全年收入增长32.5%。所以,Booking就是Priceline的金蛋母鸡。

艺龙2015年Q1亏损1.807亿,2014年全年亏损2.69亿,亏损有进一步增大的趋势,在国内OTA全部负利润的情况下,艺龙更没有扭亏的可能性。

当然,除了以上差异外,Booking更好的用户体验、更高效的Google广告投放和更大的流量导入、更强大的公关和品牌打造能力等(笔者之前曾2014年9月撰文分析“艺龙坐困“千年老二”,难见转机”,更多细节请参考该文)

当然,携程是携铂涛联合接收了原Expeidia全部持有艺龙的62.4%股份,要知道铂涛的CEO郑南雁和携程有着千丝万缕的关系,其曾是携程营销副总裁,7天创立前也获得携程投资,7天退市成立铂涛又获得红杉资本投资,红杉中国合伙人沈南鹏可是携程创始四君子之一。从某种意义上说,携程不仅控股37.6%,更获得了对艺龙绝对的话语权。那携程的江浩入主艺龙,在实现艺龙对标Booking的目的上有哪些转变的可能性?

1、零售公司转型为技术公司

团队领导的灵魂决定团队的灵魂,携程的梁建章就是一个技术至上的CEO,无论是在研发部楼层设置办公室、晋升技术背景VP、邀请硅谷技术背景的叶亚明做CTO,重视无线等都是携程重视技术的表现。而作为携程成立之初就加盟的江浩本身曾是CTO,并负责无线业务,其也见证了携程从营销公司转型技术公司对市值提升的意义和价值,也作为直接相关责任人见证了宕机带来的不良影响。可以预见的是,江浩入主艺龙必然会将艺龙转型为技术公司,通过技术来获取用户,提升艺龙的核心竞争力。

2、获得股东携程的充分授权

携程并购艺龙花了4亿美金,是携程目前最高的并购金额,而第一个派出的CEO是江浩,充分说明了携程董事会对CEO江浩和CSO周荣的认可,而江浩本身是梁建章的肱骨之臣,从1999年进入携程一直工作到现在,是携程最资深的员工,用开八的话就是“这是价值观非常正确的老同志,派这种老同志去接管艺龙,面对那么错综复杂的现状,只有两个字,放心!”,所以江浩获得的授权将比自己在携程工作获得的授权更高,这是崔广福时代的艺龙远远不能相比的。

3、提升艺龙的盈利能力

梁建章在并购艺龙后内部邮件要求“艺龙要迅速提升盈利能力”,所以江浩进入艺龙后最迫切的需求就是将艺龙带回到盈利的方向上来,艺龙的盈利能力是否有迅速的提升可能是江浩最大的挑战,也将是携程对艺龙最重要的考核指标,但将一个持续亏损的企业拉回到盈利上来谈何容易?要在保证营收不下滑的情况下提升盈利能力更是几乎不可能完成的任务。

笔者在之前撰文曾讲到,业务聚焦于酒店会割裂用户的预订需求,因为用户订完机票/车票后订酒店,订完酒店订旅游或周边,用户都很懒,很难想象用户机票一个APP,酒店一个APP,门票一个APP......同时旅行本身是一个低频的应用,获取单个用户成本非常高,这也是为什么几乎所有国内的OTA都是一站式的服务的原因!所以买鞋子死掉的乐淘才发出了垂直电商是一个伪命题的无奈,聚焦于酒店本身就是旅行行业中的垂直电商,尽管酒店行业本身是一个非常有潜力的行业,但在中国市场依靠酒店来保证持续的盈利恐怕是一个非常艰巨的任务。

请关注笔者微博@毛琳Michael

关键词:CEO
本类热门