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业内人说:围攻光明顶,谋杀Uber

时间:2015-07-20 编辑:佚名 来源:DoNews

1、Uber的存在有多元意义

除了功能性之外,Uber解答了当国家机器、行业中的被颠覆者与同类型的竞争对手同时向一家企业发难时,其闪转腾挪的生存空间究竟在哪里。它不断适应着不同国家的法律,应对着不同门派、招式各异的竞争对手——在伊利诺伊州胜利的经验对破解它在法国遭遇的困局没有任何指导意义,而Lyft和滴滴快的这些竞争对手,也是套路迥异,各有法门。

几天前,作为民主党总统候选人,希拉里·克林顿在Hillarynomics中将Uber所代表的分享经济称为“不利于工资持续增长的行为”,视其为中产阶级增收的障碍,并以此为矛头,将问题的核心指向了奥巴马时代的政策选择。虽然只是希拉里的一式隔山打牛,但没有企业会喜欢这样被点名批评。

同样是在几天前,微信屏蔽了Uber的关键词,解释为因系统抖动而产生的误拦。不少人愿意相信这其中有Uber竞争对手幕后策划的阴谋论,对微信感到失望。

2、尽管对手众多,但目之所及,传统的谋杀方式对Uber悉数失效

Uber可以令政策向自己屈服。在美国伊利诺伊州,九万名用户向州长情愿,迫使政府解除了针对Uber禁令,州长帕特·奎恩还签署了一份改革性的共乘法律,此后Uber一步一步的在美国23个行政辖区获得了永久性的利好政策。

而在大洋的这一岸,面对不同的权力结构,Uber也并没有被遏制。Uber司机在中国的多个城市都遭遇过交委部门的钓鱼执法,但激烈的群众反应让执法部门感到忌惮,他们意识到处理Uber不能像处理路边水果摊一样随意,需要从长计议。于是只能目送Uber暂时潜入灰色地带。除去一些敏感地点,Uber在城市的绝大多数地区赢得了自己的生存空间,在中国的日订单量仍然每天超过100万份。

作为Uber的竞争对手,神州专车饱含中国互联网基因的撕逼营销策略完全失效,除了搬石砸脚之外,它还让更多的企业意识到自身面对Uber时有效竞争手段的匮乏。一向在公关层面强势的微信,在系统抖动事件之后面对Uber的嘲讽戏谑,陷入了无可奈何的沉默。

得益于对手们此起彼伏的错误的谋杀计划,Uber终于开始变得像东方不败的黑木崖,或者张无忌的光明顶,变成了名门正派们最不愿在狭路相逢的对手。

3、敢不敢与该不该,是两回事。我以为,Uber需要强有力的对手

良性的竞争会让市场更加规范,对产品本身也有着修正意义。在缺乏有效遏制时Uber会做些什么,伦敦和悉尼已经给了我们答案:在7月10日伦敦地铁的大罢工中,Uber涨价近三倍;而早在2014年12月,Uber就曾经因其向遭遇人质劫持事件、迫切需要离开市中心的乘客加价而饱受指责。

而且Uber为其价格浮动进行的背书,颇有一种寡头气质。Uber的投资人比尔·格利说,Uber的浮动价格只影响到不到10%的乘车体验,价格上涨通常只发生在周末晚上、特殊节假日等高峰时段,以及大型活动及恶劣天气之间——我个人在成都遭遇到的几次Uber提价,不符合上述的任何一种情况。

4、错误的示范太多,我忍不住要做个大胆的假设:如何正确的谋杀Uber

完美的谋杀,来自于正确的目标分析。对中国的执法部门来说,需要认识到Uber不是一个缺乏群众根基的、城市办公室只有三五人、随时可以连根拔起的美国小企业;而对其直接的竞争对手来说,Uber不是BAT、京东、国美或苏宁中的任何一个,在中国互联网圈屡试不爽的碰瓷、骂街、利益勾结的暗箱操作或莫名其妙的限制手段,并不适用于与Uber的竞争,而且事实上,这些方式应该被所有企业摒弃。

中国的许多互联网企业在错误的道路上跑了太久,当彼此都在用错误的方式对攻时,用户们都是看客,而企业们则认为是因为打得不够狠才造成用户的冷眼旁观,却很少想到是用户对彼此泼粪的战争毫无兴趣。Uber的营销策略虽然激进,却很少犯错,被泼粪之后Uber会像正常人类一样清洗自身,冷静吐槽,这让习惯了策划泼粪大战的品牌方一时没了办法。

5、在我看来,合理地与Uber竞争,要利用它以下的五处弱点。

首先,Uber令竞争对手忌惮的群众基础言过于实,用户维护的是Uber所代表的经济模式和高额补贴,而不是Uber的品牌本身。如若分享经济模式在法律框架内被确立,且补贴也不再有竞争力时,像温度计一样汇集到高点的Uber的拥趸们,将会冷静地慢慢解散。

其次,众多Uber司机是Uber、滴滴、快的或神州专车的共同用户,而这批忠诚度并不高的司机,恰恰是最有可能成为移动叫车应用全职承包商的人,黏性最高,对平台的依赖程度也最大,但同时,他们也最容易流失,最容易为蝇头小利而被争取。

其三,Uber最忠实的教众,是对与Uber站在一队时产生的叛逆感上瘾的人。他们对涉嫌违法的警告和其行为存在的安全隐患嗤之以鼻,除了乘车之外,他们机敏巧妙地配合着Uber司机们应对执法部门的检查,在司机被钓鱼执法后迅速向现场集结请愿,在他们的心里,所做的一切像是青春期的一次见义勇为,这对Uber而言,是一把双刃剑。

其四,Uber的公关能力被高估。之所以Uber形成现有的优势,只能是因为在Uber身上中国互联网公关的陋习较少,而竞争对手从BAT(尤其是B)中挖来的公关精英,做了太多讨上司欢心却不得用户欢心的传播案例,在错误的道路上跑得一往无前。所以说,不是Uber做得有多么好,而是同行们自说自话闭门造车的错误实在太多;

其五,Uber产品的品质感不升反降。以我的体验,Uber基本的导航与定位都不够准,司机常常走错路,甚至我遇到一些司机需要另备一个手机专门辅助Uber做导航。而从承包商的角度看,劣币正在驱逐良币,过快的扩张速度损失了车辆和司机的品质,人民优步中10万以下的车辆屡见不鲜,司机中混进了太多曾经整日在地铁站漫天要价的黑车司机,品质感全无。

6、不合理的竞争,是现代商业社会的一块耻骨

法律之内道德以上,是对竞争的基本约定,然而更多的情况是那些最伟大的企业在它面前都难以自持:百事可乐与可口可乐的竞争,胁迫着餐厅、超市、明星、甚至总统和国家来回答这道非此即彼的单选题;福特和通用之间的战火已经百年不熄,彼此在对方的车辆上互洒圣水,祈祷对方死亡;联合太平洋与中央太平洋的竞速赛,其代价是牺牲了大量的华人及爱尔兰籍劳工——众多与之类似的案例,勾勒出了现代商业世界的另一种面貌。

愿Uber与他的对手们,能够像普希金一样在酒馆门前有一场公平的决斗。

作者:默尔索  来源:公众号TheMeursault

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