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iDoNews专栏:开扒《奇葩说》,都快要把原生广告玩坏了

时间:2015-07-14 编辑:佚名 来源:DoNews

《奇葩说》是爱奇艺纯网综艺的底气,它即是国产原创综艺节目的崛起,也是网络自制综艺的代表,然而风头正劲的时候难免有点得意忘形了。开扒之前我们得先来夸一夸它,最值得讲得就是广告。《奇葩说》第二季广告收入不仅破亿,而且观众还把广告当成了乐子看。

被阉割的移动互联网广告

《奇葩说》这种将广告变成段子,使之成为内容的一部分,让观从不仅不反感而且喜闻乐见的广告形式,用专业一点的话说就叫做原生广告,英语叫Native Ads。原生广告的概念在2012年年底的时候被人提起,后来爆红于2013年,成为当年全球媒体界的一个关键词。

原生广告曾经一度被人视为广告业的未来,认为从此以后所有的广告都将内容化,从此以后观众不会再反感广告了,说人话就是大家都会爱死广告这货。原生广告之所以会被人们抱以这么大的期望,主要在于原生广告可以有机的和投放平台融为一体,从此以后广告这个概念将会被模糊掉。

从某种意义上说,原生广告是移动互联网最好的载体,因为移动互联网受制于手机,有限的版面空间造成的结果是过去所有的广告模式都将失效。PC互联网时代所有的广告形式,无论是通栏、弹窗、悬挂还是banner等,在移动互联网时代都被阉割掉了。如何在有限的版面空间里塞进更多的广告,还要不招用户烦成为了所有移动互联网企业的当务之急。

移动互联网兴起之后,全球各大互联网企业都在尝试原生广告,较早一点的FACEBOOK尝试过的信息流广告,就是原生广告当中的一种形式。它将广告商的信息模拟成用户信息,夹杂在用户的信息流当中来进行展示。当然在投放信息流广告之前,还会有一系列的算法,去为用户匹配适合于用户的广告。

简单点说就是你要“留翔”它就给你推送“清风”的意思。

信息流广告后来被广泛的适用于各种移动APP,新浪微博、陌陌以及微信等都先后尝试了信息流广告。其中陌陌和微信都还在适量尝试当中,微博上则已经泛烂成灾了。信息流广告即原生广告,对于广告的内容要求非常高,不仅要与用户匹配,还要制作精良有创意。而创意这个东西很多时候纯属意外,根本不具备大规模普及的可操作性。

所以微信在对待信息流广告的态度上,还是处于保守的状态,不会过量推送。而且从精准化这点来说,目前推送到艾瑞克手机上来的广告,基本上也跟我的生活没半毛钱关系,所以精准这个东西更多的还是噱头。

原生广告综艺先火

与移动互联网信息流广告小心尝试不同的是,段子化内容化的原生广告在综艺节目中已经火了很长时间了。现在最火的原生广告形式就是《奇葩说》了,可以说现在广告已经成为了《奇葩说》第二季的一大亮点的。鉴于第二季新伽们的实力实在炮灰,看广告似乎都比新伽们有意思。

其实这种将广告变成段子的形式,并不是《奇葩说》首创,早在湖南卫视《天天向上》和《快乐大本营》中就已经出现了。湖南卫视的忠粉们会注意到,经常看到一群主持人用各种奇葩搞笑的腔调念广告把观众逗笑。《中国好声音》第一季里面华少的“连珠技”也算是广告内容化的一种形式,有多少人就是为了守在最后听华少念广告的。

之所以这种段子式的广告形式在《奇葩说》里面火了起来,一方面是《奇葩说》本身的影响力造就的,另一方面也是互联网的即时性传播造成的。湖南卫视“两大家族”虽然早就使用了这招,但是由于电视将用户割裂了,无法形成聚合效应,所以也就没有火起来。

这种段子化的广告非常有利于厂商信息的传播,最成功的一个案例就是“蓝翔”了。然而这种经典案例始终只是个案,并不是所有的段子化的广告都可以造成海量传播,最多当时火一时。从目前《奇葩说》第二季的后续来看,这种广告段子化的倾向已经失控了。甚至变成了一场主持人和选手们的狂欢,所有人都在见缝插广告。

一个笑话说一遍会让你显得幽默,但是一个笑话说一百遍,而且每个人都说一百遍就会有点恐怖了。《奇葩说》的段子广告目前就处于这种情况,尤其是高晓松回来的那一期,整场节目几乎就是为广告而量身定制的。新伽们实力不济纯属炮灰,整场节目辩论不断跑偏,所有选手都跟打了鸡血一样拼命插广告。

盛名之下鸭梨山大

《奇葩说》第一季总点击2.6亿,广告冠名超五千万,整个节目组以及官方都high了。爱奇艺更是有底气推出了“纯网综艺”的概念,并不断将《奇葩说》拿出来当案例讲。这让《奇葩说》第二季的开播顶了不少的压力,为了让节目收视长虹,节目组不断的往外扔大招。

抛开这些先看第二季的选手,这一季变成的新伽老伽挑战赛,留下了上一季的几个“妖孽”级的选手,这些人当中随便拎出一个都够一般人喝半壶了。从实力上来看,奇葩说第二季的新伽们在实力上明显偏弱,目前还没有出现一个可以与老伽相匹敌的新人来。

新伽选手的后备不足成为了未来的一个硬伤,无人可用的节目组甚至是找来了某相亲节目的女嘉宾,整场节目只见两盏大灯闪来闪去。这一季的新伽们从气势和性格上来说,都显得过于偏柔和,所有人说话都是温声细语。面对范湉湉、马薇薇和肖骁这三个怪物,战斗力根本不在一个等级之上。

目前整个《奇葩说》第二季已经播出了五期,新伽三胜老伽两胜,虽然新伽略胜一筹,然而却并没有让人记住什么鲜明的选手。唯一让艾瑞克留下印象的就是那个红楼梦的编剧还有在《百万粉丝》中操控比赛的周思成。

为保收视频频扔炸弹

看一档节目是不是到了瓶颈就看它爆多少私料,《爸爸去哪儿》第三季原创乏力,就拼命在嘉宾旧情上作文章,《奇葩说》也不例外。这一季《奇葩说》将一些过去所有综艺节目连提都不提的话题给翻了出来,那就高晓松回归那期关于金星变性和后一期蔡康永出柜的事,最终把整场节目给带偏了。

美娇娘曾是男儿郎这事大家都清楚,但是过去任何一档综艺节目都不曾把这个当梗拿出来爆料,《奇葩说》却开这个头,把这事拿出来当段子讲;而为了热炒蔡康永出柜这个事更是特意以此制作了一期节目。除了爆嘉宾的料之外,选手为了博眼球也是拼命自爆,更有选手自爆曾经“被小三”。

不过好在《奇葩说》有一个非常优秀的传统,那就是节目不会按照固定台本去走,最近一期的“出柜”话题在辩论的过程当中被上升到了具有普世意义的高度之上,全场嘉宾和选手齐齐倒戈,奇葩议员马东直接宣布新伽获胜取消了投票环节。

然而这温情的背后,更多的还是道德的裹胁,在金星和蔡康永真情表白之后,其实场面已经失控了,整个辩论已经无法再进行下去了,这种情况下继续强行辩论下去会让整个节目略显冷血。这和上一季“死亡按扭”的情况类似,在规则和人性之间节目组选择了人性。

我们再抛掉表面上的这一层温情,从理性的角度分析节目的话,新伽们的表现除了邱晨稍微出彩之外,其余选手的表现几乎可以忽略。新伽这一期之所以可以获胜,其实是道德层面上的胜利,与新伽们的辩论水平无关。从节目形式上来说也是失败的,因为辩论节目被做成了真情访谈节目。

这一期的情况只能说是个特例,虽然这一期几乎没有再插播广告,但是这种情况的出现是因为这一期的话题过于敏感。并不能掩盖掉整个《奇葩说》新伽实力不足和段子广告失控的现实,以后在这方面节目组如果不做调整的话,对于整个节目来说都将成为硬伤。

作者:艾瑞克自留地 | 来源:iDoNews 专栏

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