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业内人说:酷派再次联姻,有了360 为何还要乐视?

时间:2015-06-29 编辑:佚名 来源:本站整理

营销、品牌、渠道、供应、产品、服务。如果说三年前,任一优势都能让手机厂商突围而出,那么到现在,任一短板都可能让其应声出局。

从这个角度看,就不难理解乐视和酷派的结盟。6月28日晚间消息,酷派发布公告称,乐视旗下公司以27.4亿港元收购其18%股份。

乐视和酷派代表的是当下手机市场的两个流派:师从小米的互联网营销派和原“中华酷联”阵营的渠道派。乐视的关键词是“互联网”、“生态链”、“成本定价”,而酷派的关键词只有一个,就是“运营商”;前者徒有内容,急需入口,后者坐拥出货量,却无从变现。

相似之处是,乐视和酷派都处在某种尴尬境地里,利润稀薄,并且缺钱。

酷派:内部力量难助品牌重生

酷派手机的发展史,几乎同步于运营商终端政策的变迁史。

截止2014年底,酷派在移动、电信的定制机市场排第二,在联通排第一。2014年1月到8月间,酷派的4G手机居中国市场第一,在个别月份,整体手机销量也为第一。

但光鲜背后危机四伏。随着运营商接连宣布削减渠道和营销费用,酷派高销量背后的低利润尴尬被扯掉了最后一块遮羞布。根据公告,截止2015年5月31日,酷派的经营溢利较去年同期下跌40%。

实际上,早在2014年底,酷派已提出“一分三”战略,即面对运营商、电商和公开市场三个渠道,分别推出酷派、大神、ivvi三个品牌独立运营。

今年5月,酷派副总裁周明毅在接受凤凰科技等媒体采访时表示,酷派渠道将下沉至乡镇级,在每一个县重点扶持一个零售商,对于大的零售店采取国包直供模式,小零售店采用地包客户覆盖。

为了深耕渠道,酷派今年在内部架构上启动改革,推行“合伙人”方案,在中国市场八大区和各个省市推行入股方案,将利润的30%反馈给持股员工,以提升员工和渠道对销售酷派产品的积极性。

这笔帐是无底洞,仅靠“员工入股”未必能撑起如此大范围渠道下沉的费用。

另一方面,社会零售渠道要求的高价差与用户偏好的“性价比”背离,社会零售渠道对一线品牌的价差空间是25%,二三线品牌约为30-40%,对弱势新品牌可能超过50%。

而品牌绝不是酷派的强项。过去,酷派产品在运营商渠道的销售生命周期仅为4个月,酷派将产品卖给运营商或终端公司后,销售流程就结束了,因此渠道商可任意砸价卖,经常出现“消费者买完手机出来走进对面的店铺,发现对方便宜了500块”。

积重难返,酷派想收回对渠道的价格管控力并扭转品牌印象,非一夕之功。

这种情况下,乐视的投资有可能缓解资金之急。酷派股份出售方Data Dreamland的全部已发行股本由Barrie Bay Limited持有,后者是酷派董事长郭德英等人创立的全权信托。但这笔资金将全身而退,还是如同贾跃亭无息借贷给乐视一样重返酷派,还无从得知。

其次,乐视将带来互联网服务的注入。协议完成后,乐视将成为酷派第二大股东,乐视生态下的影视和体育内容资源均可能为酷派所用。

最重要的是,酷派很难不借助外力完成品牌的重生,乐视代表的是新思维、新模式、新路径。“中华酷联”阵线中,酷派底子最薄,转身最慢,除了死磕价格战,几乎没有别的选择,而价格战与酷派今年追求利润的理念完全相悖。

问题是,乐视真的是合适的选择吗?

乐视:给生态链故事上保险栓

在贾跃亭描述的生态中,硬件是不可或缺的一环。但至今为止,我们只看到了很多扑朔迷离的故事。

5月19日,20万台乐视超级手机在乐视商城现货首发。据乐视方面数据,当天乐视超级手机现货抢购+预售量超50万台。

关于手机产能,乐视移动总裁冯幸表示,乐1产量在今年6月将达到45万台,9月开始能足量供应,第四季度后单月产能能达到百万台。

按这个速度估算,最乐观情况下,今年年底乐视手机的出货量可达450万台。

但乐视的渠道计划走得更快。乐视方面称,通过“LePar超级合伙人”,今年年底前完成3000家以上门店开设。LePar简单理解,即是一种将门槛降低至个体的经销商门店。

“乐视LePar的计划5月份基本上锁定1500家,6月份将达到2500家,加上每个大区也有几十家,因此6月底3000家店基本可以完成,这是在不算上迪信通的情况下。”5月底,在乐视与迪信通的合作发布会上,乐视销售副总裁张志伟称。

产能和渠道互相拖累,乐视超级电视已有前车之鉴。实际上,乐视去年就开始发展LePar,但当时超级电视出现供应短缺,乐视临时对LePar计划急踩刹车;反过来,渠道的畏首畏脚又导致了乐视超级电视的销售渠道单一。

这还是在消费需求持续高涨的乐观前提下,要用户等上几个月,市场未必有足够的耐心。

更危险的是,乐视故事完全建立于股价之上。在双线作战的情况下,乐视上市公司体系业务不能出现亏损,否则将面临退市风险;而包括体育在内的前瞻性业务,全都处于烧钱的培育期,只能由选择融资或者由贾跃亭本人进行投资,早年,他做了大量的股权质押,最近一次,他减持100亿元股票,资金无息借贷。

需求、产能、渠道和资金,一旦中间有某个链条断裂,都会引发多米诺式的难题。因此,乐视此次入股,是在为其硬件板块上一个保险栓。

“酷派与乐视的合作,是双方在软硬件资源上的互换。乐视以视频内容资源,交换酷派的供应链能力。”华创传媒证券分析师表示,“乐视的短板在于初期的供应链整合能力,通过对酷派公司的入股,将有效弥补供应链缺陷。”

同时,酷派的手机终端也可作为乐视的内容出口。酷派的软件收入构成包含三部分,预装、分发收入分成和广告收入,乐视的内容、应用与酷派的硬件均存在合作空间。

让乐视积极结盟的原因,或许还包括劲敌小米。6月,小米号称通过开放联盟达到“电视内容第一”,请到优酷、搜狐等内容提供方为其站台,小米在内容上的反扑,直击乐视腹地。

劲敌还不止小米,酷派还有个亦师亦敌亦友的合作者,周鸿祎。

市场:存量竞争拷问综合能力

有意思的是,周鸿祎昨日凌晨在微信发了一条朋友圈说:“谁在我背后捅刀子试图screw我,我的原则是一定fuck回去。”

就在昨天,周鸿祎刚刚发出内部信,任命李旺担任奇酷科技总裁,潘志勇担任首席商业官,祝芳浩担任奇酷科技首席技术官。

2014年年底,360出资4.09亿美元入股酷派旗下电商公司,即现在的奇酷,持股比例为45%。今年5月,360又以4500万美元增持奇酷股权,持股比例提升到49.5%。

回头看这两次合作,很明显亲疏有别。

大神品牌从更名到运营,由周鸿祎一手掌控。今年6月,周鸿祎宣布原大神系列手机降价,死磕小米,他在用最原始的方式清库存,为新手机新品牌铺路。对于酷派而言,大神系列像是“泼出去的水”。

但乐视入股,更应视为“联姻”,这也是酷派当下范围内的最优选。周教主树敌甚广,宿敌腾讯、百度显然不合适,阿里早早挑中了魅族,小米自成一派,挑来挑去,也唯有新贵乐视。

对乐视而言,酷派的2000个研发人员、500个线下直销店和16年的手机产业链优势,也算差强人意。

手机行业或许走到了合纵连横的时代。不久前,华为终端中国区总裁朱平宣布,上半年手机出货量达到5000万部,其中国内占比50%,全年1亿部有望达成;来自供应链的消息称,小米手机上半年的出货量为3500万;联想、魅族、TCL,均通过收购或被收购的方式,对市场加速收割。

而IDC的报告显示,中国智能手机市场六年来首次出现萎缩。今年一季度,中国智能手机出货量同比下降4.3%,仅9880万台,环比下降8%,因去年年末开始出现的囤积现象。

这意味着手机进入了零和市场。对存量的争夺和经营,拷问着手机厂商各个方面的综合能力。

从这个角度看,乐视和酷派的这次“弱弱联合”,只是又一个互联网手机厂商和传统硬件厂商通过最小成本补足各自短板,起点相异,但殊途同归。

作者:黄齐 | 来源:凤凰科技

关键词:360 乐视
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