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艺龙的突围:走出巨头阴影 反思价格战

时间:2015-08-18 编辑:佚名 来源:DoNews

腾讯科技 韩依民 8月18日报道

江浩以新任艺龙CEO身份到总部走马上任后见的第一个人是崔广福。

在崔广福主政艺龙的过去七年,横在艺龙面前的,始终有携程这座大山,而去哪儿、美团等公司的强势入局,则进一步压缩恶化了艺龙的生存空间。

“广福在这个行业摸爬滚打这么多年,把这个公司从这么残酷的竞争环境里带到今天的状况,绝对不是职业经理人这五个字就能概括他的贡献。我对他还是敬佩。”

在北京酒仙桥艺龙总部,一身休闲装扮的江浩向腾讯科技表示。

一个多月前的第一次长谈,崔广福给江浩介绍了公司的状况,提出了向平台化发展的建议。对此,江浩也表示认同。随后的全体高管大会上,崔广福阐述了自己对公司的发展期望后离开,把剩余时间交给了江浩。

“以前和广福接触不多。他毕竟长期担任公司CEO,看上去很镇定,对事情的判断也有独到之处。”江浩如此评价。

与七年前崔广福接手艺龙的情况不同——彼时,艺龙的处境被媒体称为“不可能更糟”,崔广福也成为两年内公司更换的第四任CEO——而此次江浩上任,艺龙背后已有携程和腾讯等巨头的联合支持。

但总而言之,外界对艺龙接下来的发展走向依然有很多质疑的声音,也希望看到更多新的积极变化——不过,江浩却向腾讯科技否认自己有“新官上任三把火”的计划。

“我觉得不是什么场合都适合放火。艺龙现在发生了很大的变化,包括股东结构等,而不仅仅是换了CEO,需要更谨慎。”江浩表示,“我要的目标不是为了烧火,而是要快速的了解和熟悉这个团队,给团队建立一个目标,把大家都激励起来,拧成一股劲,而不是一个人在前面放火。

携程与艺龙的整合路径

5月份携程收购艺龙股份,联手合作的方式为这对在线旅游行业老对头维护行业地位争取了时间;8月初,腾讯发出的私有化要约则让艺龙有了更多想象的可能。

携程与艺龙如何整合、1+1能不能大于2成为收购后业内最受关注的话题之一,江浩在接受腾讯科技专访时却强调:艺龙跟携程资本上是有关系,业务上不存在任何整合,还是会独立发展,两个独立的公司,会有自己的经营方向和策略。

但尽管有腾讯与携程的加持,面临亏损仍未扭转、价格战迟迟不能结束、股东关系复杂等情境的艺龙,在发展定位、股东关系等问题上,依然充满变数。对技术出身的江浩而言,与原先的携程无线事业部相比,管理一家独立的公司也意味着更大挑战。

8月初,艺龙宣布收到腾讯的私有化要约,将这家正处于行业风口浪尖的企业再次推向行业关注的焦点。对此,江浩在发给艺龙全体员工的邮件中这样写:“(腾讯的私有化要约)表现出对艺龙所处行业的极大看好,对艺龙公司发展的极大信心,对艺龙目前管理团队和所有员工的极大信任”。

在江浩看来,屡经动荡以后,重振士气是当前的重要工作之一,而腾讯的私有化要约为了艺龙全体员工很大鼓励。

尽管艺龙今年发展乏力,但江浩对艺龙团队颇为赞赏。事实上,尽管新任CEO与崔广福不熟,营销出身的职业经理人崔广福与技术出身的江浩背景不同,但江浩表示二人在对艺龙未来的思考上有相近之处。上任之前,江浩与崔广福有过一次私下交谈,崔广福给了一些关于未来定位的建议,在未来做平台化的大方向上,两人观点高度一致。

作为职业经理人的崔广福,主政艺龙期间有三大主要动作。首先是把酒店业务设为重心;二是全面转向在线营销;三是加大价格战投入。前两个动作使得艺龙在2009年成功扭亏,但业务结构过于单一为艺龙在接下来的竞争中埋下隐患。2012年开始,携程跟进艺龙酒店团购业务,并投入巨额营销费用开展价格战。面对挑战,艺龙也不得不加大营销投入,然而在预定量增长的同时,盈利能力也随之下滑,进而再次遭遇亏损。

2013年艺龙首次出现年度亏损,2014年同比亏损扩大60%。酒店预订业务和机票业务的大幅下滑,导致公司整体收入增长受到重创——而艺龙CEO崔广福对酒店预订业务过于执着被认为是艺龙深陷亏损泥潭的一个原因。

对于崔广福确立的以酒店业务为中心的策略,江浩表示出认同,“专注本身并没有错”,一个市场同质的玩家太多必然导致价格战的局面,在一个专业的领域专注做一件事情也会非常成功。

这意味着,尽管崔广福以酒店业务为中心的策略饱受争议,但接任者江浩决定将这一策略继续推进下去。

依然专注酒店

整体业务向住宿集中也符合大股东携程对艺龙的规划思路:6月21日,艺龙的机票产品团队被裁撤,有分析认为,携程将进一步收缩艺龙的产品线,使之专注酒店业务。

江浩对腾讯科技表示,艺龙要做的是住宿专家,产品不能局限在酒店两个字上,还有很多公寓、客栈、非标住宿,外延可以扩大。在具体策略上,标准化的中高端酒店依然是立身之本,重中之重,艺龙在中高端酒店的价格、库存和服务上有优势,肯定不会放弃。

但中高端酒店业务不可避免的将与携程产生竞争。

刚刚公布的携程2015第二季度财报显示,二季度携程住宿预订量同比增长55%;住宿预订业务收入同步增长47%,达11亿元人民币。而第二季度艺龙酒店预订业务营收为人民币1.989亿元,同比下滑22%。对艺龙而言,这一数据不容乐观。

在此背景下,艺龙继续发力中高端酒店业务存在风险。一方面受价格战拖累盈利能力下降,艺龙自身竞争乏力;另一方面业务同质化也不利于与携程发挥协同效应。

对这些质疑,江浩的回答是,住宿业务是当前行业里最核心、收入最高的部分,整个在线酒店行业的增长空间还很大,这是艺龙专注住宿业务的原因。

另外,“与携程的竞争不可能完全避免,也不想避免”。江浩表示,竞争最后拼的还是能力、服务、保障以及库存,不是拼倒贴多少钱进去。接下来艺龙会接入携程的库存,艺龙的库存也会接到携程那边去,艺龙会更开放一点,平台化的策略已经定下来,未来会接入更多供应商。

私有化新机遇

亟待解决的定位问题最近已经有了答案,江浩表示,艺龙的大方向是住宿专业的平台化,在这个大目标下管理层会制定一些中短期的目标。非标准住宿被江浩视为住宿业务的下一个有力增长点,艺龙在一块也已经通过投资有所布局。

大方向已经确定,团队士气也在逐渐提振,动荡之后的艺龙逐渐恢复到正常的发展轨道。但价格战的阴影仍挥之不去。

尽管江浩认为,通过巨额费用来拉动间夜量增长的价格战需要反思,需要回过头看新用户是否会持续产出、发展,盲目增加数字的做法有问题;但他依然强调,艺龙接下来会延续上半年的节奏,增加投入,“积极的增加投入这个方向还是对的。”

对江浩而言,怎样在价格战中提升收入能力将是接下来一段时间需要着力解决的问题。连年亏损已经让艺龙的股价持续低迷,但私有化浪潮为艺龙重获资本市场认可提供了可能。

来自腾讯的私有化要约或许能够结束艺龙在资本市场的不利局面。江浩透露,艺龙的大股东携程与腾讯在私有化艺龙这件事上一拍即合,但目前私有化尚未真正推进。

艺龙在上周四宣布董事会已经成立由May Wu、王胜利和Adam J. Zhao(新任独立董事)三位独立董事组成特别委员会,评估腾讯私有化要约,并计划雇佣独立的法律和财务顾问以协助这一评估进程。

“私有化很大一部分原因还是为了享受国内资本市场,与消费者和投资者更近。”可能到来的私有化让江浩对艺龙怀有更大信心,“如果顺利回到国内市场的话获得的估值会完全不一样,资本不一样的话在业务发展上各方面都会有更正向的反馈。”

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