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爱奇艺高级副总裁杨向华:做会员剧集先得读懂90、00后

时间:2015-08-14 编辑:佚名 来源:DoNews

继《盗墓笔记》《心理罪》之后,爱奇艺第三部采用“会员全集抢先看”排播模式的剧集《校花的贴身高手》上线了,上线24小时,流量即破2000万,拉动其VIP会员快速增长。视频网站会员的付费台风是如何越刮越大的?带着疑问,我们采访了爱奇艺高级副总裁杨向华。

前段时间,《盗墓笔记》的热播,不仅让“上交国家”成为网络流行词,连带着视频收费也重新成为大众舆论关注的焦点。视频网站收费模式早已践行数年,但效果却不明显,视频行业一直被认为和用户间是松散的关系,用户忠诚度也不高,收费模式局限在会员视频高清和单片收费等。但从今年7月开始,这一认知被爱奇艺打破了。《盗墓笔记》的全集上线打破了既有排播方式,蜂拥而至的粉丝挤爆了服务器,这一举措直接改变了业内对于会员制度的保守玩法。不久之后,腾讯视频在《华胥引》上尝试了会员模式,据了解,优酷等视频网站也有意试水这种模式,但还没有实质动作。

各大视频网站都在逐渐发觉:用户付费的意愿和能力已经远超他们之前的估计。正如爱奇艺创始人、CEO龚宇所说“视频付费业务台风已经到来,这个市场的崛起将十分迅速。”

用户付费大爆发网剧是突破口

8月10日,爱奇艺上线了第三部会员剧《校花的贴身高手》,依旧采取会员抢先全集看的排播模式。选在这个日期上线,爱奇艺的意图十分明显,就是要在其第一部会员剧《盗墓笔记》即将播完的时间点迅速接档留住会员。

与《盗墓笔记》不同,《校花》并不具备强大的卡司阵容,问及选择的原因,杨向华解释:“选择校花是因为它的原生IP非常火爆,90后比较喜欢。之前的《盗墓》、《心理罪》都具有比较大的网民基础,它们的粉丝是高度重合的,可以很好的延伸。”

据数据显示,校花的百度贴吧指数一直高居都市言情类第一位,超过排名第二的《小时代》两倍,并且四次登上起点首页热点推荐,是当之无愧的网络最热门的IP之一。我们做了一些调查,发现《校花》的剧粉大多由原书粉转化而来,他们称此剧“还原度很高,基本忠实原著。”

热门IP带来的效应十分明显,上线24小时,流量破2000万,百度指数超过《少年四大名铺》、《虎妈猫爸》、《何以笙箫默》等10亿流量大剧。

可以看出,爱奇艺在会员剧的选择上无一例外全是网络热门IP。从《盗墓》到《校花》这一类IP的共同特征是互联网基因比较强、由网络小说改编、粉丝基数大且偏年轻。选择网络IP是爱奇艺会员战略的重要一步,为了吸引规模庞大的粉丝人群。

虽然都是网络热门IP,但从悬疑的《盗墓》到罪案的《心理罪》再到爱情的《校花》,题材却相差甚远,杨向华说:“选择不同的题材是因为我们在尝试哪一种类别的剧会对拉动付费最有效,后面再更有针对性的去做。“

虽然热门IP带来的好处很明显,吸量大、粉丝多,但在实际播出过程中也出现了诸多问题,比如《盗墓笔记》上线时出现的服务器瘫痪、盗版横行等状况。粉丝担心“这次《校花》会不会出现同样的状况?“杨向华回应,《盗墓》情况的出现是因为太火了,加上服务器崩溃,很多粉丝等不及才会去看盗版,实际上看盗版的人群并不多。目前,爱奇艺已经对服务器进行了改造和升级,在下载上也进行了技术上的处理和限制,避免再出现类似的情况。

网生代成为付费主力军90后更在乎体验

会员的主要人群集中在90后的网生代,“他们的主要特征是空闲时间较多、愿意分享和交流、是娱乐内容话题发酵的主力,喜欢小鲜肉、个性比较突出。和我们这一代人不同,他们愿意拿金钱换时间,不愿意等候和下载。只要提供好的体验,他们并不在乎这部分会员费用。”杨向华说。

现在,这批90后的网生代正在成为爱奇艺的高粘性粉丝。据了解,爱奇艺6月份的月度付费用户数已经超过了500万,同比增加了7倍多。问及如何留住前段时间《盗墓》增长的大量会员以及如何吸引新的会员加入,杨向华表示制胜法宝在于精准的会员体验服务:

第一是全集抢先看。不断推出热门IP剧集的全集抢先看,《盗墓笔记》和《心理罪》的成功已经证明了此模式的切实可行和优势。

其次是院线新片快速看。14年初时,整个视频行业还处于院线新片下线1、2个月后才能在网上观看的状态,但现在打开爱奇艺,我们可以发现许多刚下线甚至还未下线的电影已经可以在网络观看,此举吸引了大量不愿或是错过去电影院的观众。

第三是庞大的片库。杨向华表示,爱奇艺在电影领域购买了大量的片源,无论是好莱坞的经典电影还是欧洲甚至印度的电影都有涉及。目前,爱奇艺的片库数量位列视频网站第一位。

最后是精准营销。通过对会员观看习惯的分析,在会员服务即将到期时,爱奇艺会推送不同力度的续费折扣和优惠。

除此之外,在会员权益里爱奇艺还特别针对网生代推出了一系列服务。比如针对这种二次元人群喜欢的全新互动形态弹幕,目前爱奇艺正在研发一些会员专属的特效弹幕(还未推出)。在游戏方面,爱奇艺结合了会员权益和游戏权益,会在热门和自制游戏里推出专门的会员秀场和会员专属道具。除此之外,还有明星和电影这一块的权益,会员会有一些专属的明星见面会、电影票、或是观影团活动。

杨向华表示,他们在会员权益形态上还在不断探索,例如本月会员频道上线的大热BBC纪录片《中国老师来了》就是一次对小众领域的探索,“好的优质的内容比较少,不好找。任何类别的细分领域把服务做好,让他感到方便,会员转化就会高。”

除此之外,杨向华透露下半年他们还会尝试在更多内容类型上探索会员形态,这也是爱奇艺会员制度未来的目标“把会员的权益拓展到多个内容领域,不同的类别有不同的用户参与方式,各个不同的领域,有的提前看,有的付费看,有的你参与这个节目中间去,有的是有更好的评论互动或者周边的权益享受。”

截止发稿日,笔者注意到,有一部电视剧《蜀山战纪之剑侠传奇》上了热搜榜。消息称,这部由吴奇隆、赵丽颖主演的仙侠大剧已经被爱奇艺买下了网络独播版权,会抢先在上星卫视播出之前在网络进行独播。这意味着爱奇艺和《蜀山战纪》片方将打破以往新媒体视频平台和传统电视台的旧播出模式,电视台成为视频网站之后的播出渠道,目前爱奇艺方面没有回应此事。不过也许正像龚宇多次在公开场合提及的,优质的内容能够通过付费模式获得用户回报,这也就不难理解拥有大量原著粉丝和强大卡司阵容的《蜀山战纪》为什么愿意选择成为第一个尝试先网后台模式的大剧了。

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