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互联网冲击下实体商业求生哲学

时间:2015-08-03 编辑:佚名 来源:DoNews

(本文是紫尘咨询总裁、cusflo和wi-beacon创始人Eddy先生在2015年7月31日张家鹏商业地产公益学院郑州站的演讲)

任何物种灭绝,一定是因为其自身设计存在历史局限。随着互联网跨越式发展,实体商业受到前所未有的挑战,被推到自然选择的审判席前。为突破“历史局限”、延续辉煌,实体商业正想尽办法投入互联网的怀抱,各种创意花招层出不穷无所不用其极,然而究竟是抓住了救命稻草,还是在错误泥潭里越陷越深?

2014年,中国百强连锁百货一半以上销售下滑。2015年上半年,中国主要零售业(含百货、超市)倒闭121家,其中倒闭的百货几乎囊括了中国当前所有最知名的企业,包括万达百货、马莎百货、天虹商场、阳光百货、百盛百货、津乐汇百货等。实体店总体衰落原因很多:超饱和的同业竞争、电商日益主流化、服务能力不足、高成本等,但这些原因背后的原因只有一个:互联网。

为什么这么说?透过纷纭的现象,这场冲击的实际上是一场信息权力的重构。追求买卖差价、制造信息不对称的商业,本质上是一种信息权力。互联网精神的本质是反权力,即人本的回归,亦即平等与尊重的回归。民主自由、信息充分效率,这些都将是互联网发展的必然结果。互联网一来,很多传统生意浑水变清渠,没得做了。以前我们常说“买的没有卖的精”,现在傻子不够用了。最近偶然路过多年前买笔记本被痛宰的鼎好,那些靠忽悠为生的商贩已经人去店空。感谢互联网帮我们赢得这场庶民的胜利。

互联网一定会颠覆权力么?这是个大方向问题。怀疑,应对就会不坚决,就难免遭到自然选择的淘汰。为什么互联网一定会胜利?生命是宇宙中的负墒,即一种自我趋向秩序的存在,注定将在与混沌的冲突中胜出。互联网作为人类生命的外延,必然推进人类向高度秩序、高度效率的模式演进,直到达到权力最优制衡、资源最优配置,亦即微观经济学所谓的帕累托最优。扯远了,总之一句话:如果你相信生命之树常青,你就该相信互联网一定会胜利。

大方向明确了,现在考虑如何活下来。首先必须研究下客户的行为。作为一个理性人,在选择通过何种渠道购买商品或服务的时候,一定会考虑这样几个因素:商品价值、购物的体验(体验价值)、购物的时间和交通成本(到店成本),当然还有商品价格。只有当前两者之和大于等于后两者之和,购物行为才会发生。假设电商充分效率,即电商商品价格等于商品价值,则实体商业商品价格等于电商价格加上实体成本。整理后得到,客人到店购物的条件是:体验价值大于等于到店成本和实体成本之和。

于是,实体商业能否成功进化,只需做好三件事:提升体验价值、降低到店成本、提升运营效率(降低运营成本)。

提高实体店体验价值

互联网造就“宅”文化,但这不可能成为主流。人们真正的满足感和幸福感都是与真实世界的交互体验:从咖啡馆昏黄灯光下的一见钟情,到网球馆挥拍之间的畅快淋漓。增强体验常见的错误是:视各种花里胡哨的互联网技术为救命稻草,然而多数情况下他们并无卵用。

例如,你愿意每次逛个商场就下个APP?你真会一边逛商场一边盯着APP找路?你相信搞一堆人在商场寻宝能促进销量?你会无视玲琅满目的货架而抽风似地摇手机求广告?你觉得虚拟试衣能替代宽敞浪漫的实体试衣间?伪需求泛滥是实体商业慌不择路的证据,多数是供给者的单方面YY,甚至构成了逆体验。

以互联网本身来提升体验的失败案例不计其数。阿里53.7亿投资银泰,虚实强强联手欲打造实体店互联网转型神话。然后,2014年在门店增长30.6%情况下,销售仅增0.8%。然后阿里祭出据称可搞定一切逛街需求、实现五大功能的“喵街”神器APP,意欲扭转局面。然而结果是;客人嫌麻烦没人用,百货们担心自己成为天猫入口。

提升实体店体验价值的正道是:发挥真实世界优势,找到并强化电商无法企及的核心价值。到店成本够低的情况下,人们通常会优先选择实体。当商品和服务日益趋同,实体店卖的不再是商品,而是环境和体验。电商客户的目的是消费本身,是目的性消费;实体商业客户的目的更多是体验,消费是顺便的,是即兴消费(低到店成本除外)。

符合“实体不可替代性”的例子:特色餐饮,茶咖、影院、运动(溜冰,攀岩)、艺术展示、创客空间、社区综合体等。不符合的例子:没有主力拉动、单独的标准化商品贩售,如电器、消费电子、品牌服装等(例如众多独立outlets倒闭)。前者是客人到访的目的,后者是搭便车(对已到店客人而言具备了低时间成本优势)。

总而言之,在提升实体商业体验价值这件事上,更需要的是实体不可替代性创新,而不是互联网技术本身。如果一定要吸取互联网的正能量,那么需要引入是互联网思维:以人为尊,体验为本;停止忽悠,全心全意为人民服务。

降低客人到店成本

互联网用零到店成本“惯坏”了消费者,加上日益发展的城市化,到实体商业消费的到店成本已成不可承受之重。曾几何时,我们会捧着一份精品购物指南,花一个周日整天时间,倒车倒地铁到中友百货买折扣的衣服,没有人考虑时间成本。然而,这样的日子已迅速成为历史,永远不会回来了。

于是实体商业把O2O看作救命稻草。O2O的本意是线上下单实体店提货,在中国目前主要形式是通过短信、公众号营销引客到店。然而由于到店成本的巨大不同,实体店会员对实体店营销敏感度,远低于电商会员对电商营销的敏感度。很努力地搞会员,也不如线下随便一个活动来的直接给力。一个哆啦A梦展,客流拉动效果就轻松超过辛苦经营的10万级O2O平台引流效果。除了打扰潜在客户的逆体验,会员营销基本就是实体店的YY。也许正是因此,据说西单大悦城放弃了用微信大号导流的幻想。

一些实体店开始尝试另一种O2O:送货/服务“到家”。然而这是把自己当作电商的行为,用实体店的昂贵房租充当电商的仓储配送站,不经济,除非你经营自主产品(从街边小炒到宜家家居),或者关闭实体,彻底转型成电商,但这已经超出讨论范围。这种不经济的模式还是在发展(例如实体店参与的各种到家),原因是中国当前物流行业的人口红利和资本红利。烧钱补贴结束,就知道谁在裸奔。

我们不可能给客人一个传送门,让他们瞬间到店。如何减小客户的时间成本?唯一的解是:仅将居住/工作在你附近的人视为目标客户,进行精准营销和引流。谦虚地把自己定位为周边2-5公里(散步或一脚油的距离)社区服务者,聚焦一切力量针对这个区域内的客户营销。不要再幻想只要搞出十万粉丝、天天给他们推促销,你就会有十万常客。实体不可替代性较强的大型活动类引流是个例外,但这不可能是主体。

为此,我们提出一个概念——属地客群(低到店成本客群)。用特制的人口传感器(例如wi-beacon),在完全不打扰用户体验的情况下,积累生活和/或工作在附近的潜在客户特征数据,根据他们的消费能力、行为习惯和身份特质,过滤出本店最佳营销对象,开展精准引流。

例如在一个小胡同里有美甲店,由于不是临街铺面,来往行人很多不知道它的存在。胡同西边是一些住宅小区,东边是几座写字楼。wi-beacon从每天途径客流1万人中,根据路过频率、路过时间、性别、年龄等数据,过滤累计该店的属地客群数据库。店长花一分钟创建促销卡券,投放至wi-beacon网络,周边小区和写字楼里的属地客群客户只要连接wifi就能看到该店优惠。由于到店成本很低,预期转化率很高,而成本为零。

提升实体店经营效率

实体成本取决于很多方面:房租,物业,水电,人工,税收等等。互联网技术并不能直接降低这些显性成本,但可以帮你用同样的成本获得更多的产出,即增加效率。电商成本低于实体店,数据化管理功不可没。实体商业拥抱互联网,最正确的切入点不是那些花里胡哨的伪需求应用,而是用数据提升管理和运营效率,变相降低实体成本。

例如,你是否有精准的决策效果评估机制?收入?前提是你能拿到真实的收入数据。拿到了真实数据?那是最终结果,知道时损失已发生。需要可感知、可操控的中间变量工具箱。我们为什么要体检?因为体检指标可以深入描述健康状况,让我们对各种中间因素了如指掌,发现问题知道该对哪里下药。同样,通过wi-beacon,店铺可以精准感知实体客流总量和结构特征,空间精确到平米、时间精确到分钟对场内客人的行为进行记录,微观层面可以实现A/B测试活动效果的分析、收入变动的原因分析、平效到千人效的管理变革、客户画像分析、客流路径分析和任意维度的热力图等。

再例如,你是否知道你属地客群的特点、分布?做任何生意,最关键的是定位客户,了解客户。否则就无从选择商品,设计风格,采取营销策略。wi-beacon网络在宏观层面可以实现属地客群、客流归属地分析等,让你知道客户的年龄结构、性别比例、居住/工作地分布、兴趣倾向、到店频率和时间分布等等,让你可以有目的性地选择产品,针对客户偏好设计店铺风格,实施最有效的营销策略,提高单位成本的产出。

此外,所有上述数据的时间序列/截面可以长期保存,并可与营收数据、天气数据、节假日数据联合建立客流模型,可实现客流预测,提前安排合理运营,最大化运营效率,降低成本。

作为实体商业增效努力的一部分,实体店需要加强营销,但方法一定要对路。营销就要入口,入口分主动、被动。我认为,短信群发、APP群推、公众号(本质上也是一种APP)群发等传统主动营销只会越来越无用。首先,按需经济(on-demand economy)已经成为主流,主动营销越来越不得人心,人们维护信息自由选择权的意识越来越强。其次,无视时间成本差异,盲目营销,垃圾感太强不得人心。总之,主动营销,除非足够精准,否则就是逆互联网思维,迟早会消亡。

不如就让上帝的归上帝,凯撒的归凯撒,用实体广告的思路(被动入口)来做实体商业营销。例如,作为实体体验的一部分,WIFI就是一个巨大的被动营销入口。可以想象成:WIFI广告本质上就是真实世界中的广告牌,只不过只能通过手机上网是看到,并且他们之间建立了智能的动态关联。

基于这样的思路,wi-beacon被动入口营销策略是这样设计的:首先,免费投放店内广告,用于刺激店内客人即兴消费、额外消费,达到“增效”目的;其次,投放在店内的广告,同时自动免费向属地(2-5公里半径城区)推广,实现针对低到店成本客户的有效引流,并实现属地内异业合作;然后,利用RTB(即时竞价系统)开展同城营销(同城投),针对品牌类(无到店要求)或活动类(实体不可替代性强)开展推广。具备LBS、广告RTB和大数据分析能力的WIFI系统(如wi-beacon),可以很好地按到店成本过滤客群,通过被动营销实现低负面体验、低成本引流。

关于主动营销还是被动营销,可以打个比方:同样是广告,你觉得行驶在路上不停被人往车里塞单页体验好,还是在南京路上抬头可见玲琅满目的霓虹灯体验好?是的,我和你们答案一样:前者绝对是骚扰,后者却是一道风景,一种繁华的体验。为什么?因为我们想看只需抬头,不想看就只顾行路,丝毫不会被广告主动侵扰,我的信息选择权被充分尊重了。另一方面,我在通州,你单页告诉我西单打折,跟我有毛线关系?然而,当我在南京路上看到霓虹灯广告的时刻,这家店一定就在我身边,分分钟就可以过去逛逛,强相关性(低到店成本)决定了这样的广告不是垃圾。

在互联网的冲击中,能否成功突破自身设计的历史局限,进化而求生,是每个实体商业从业者必须面对的问题。依赖信息权力、商品高度标准化的传统实体商业,最好趁早止损转行。余下的有两个演进方向:一是体验价值中心及其配套,成为人们出行的目的,构成城市生活方式的一部分;另一类是各类社区店,通过极低的到店成本继续延续实体商业的辉煌。在这场商业历史变革中,互联网技术并不能代替真实世界成为体验改善的救命稻草,它能做的,只是让我们更懂客户,更体贴地服务。

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