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解读小米“新国货运动”背后的民粹营销

时间:2015-07-23 编辑:佚名 来源:创业邦

“他现在满店的货物都已经称‘国货’,买主们也都是‘国货,国货’地说着,就拿走了。”——茅盾《林家铺子》

文丨舍予兄

周四的新品沟通会上,身穿浅色衬衫牛仔裤的雷军站在台前,面孔明显晒黑了一圈,被人调侃是四处跑会晒的,也许是为了逐渐淡化早期的“雷布斯”印象,在周四的发布会上,雷军没有选择穿上那件具有极客范的黑色T恤。

发布会的战略目标被定义为“PK”,雷军背后“新国货”三个遒劲的红色大字格外醒目,而作为补充,国字头上白色的“小米中国梦”五个字却暴露出了雷军的野心。随后,雷军宣布了小米的最新产品,一款雷军认为的“年轻人的第一台电视”以及颇为符合“中国国情“的产品,净水器。

随着雷布斯大手一挥,在一组四副电视画面对比中,台下观众看到了异常坚挺的小米,以及在爱国营销的民粹主义下一败涂地的三星索尼,台下米粉的脸上开始洋溢出自豪(hai)的表情,整场发布会的气氛达到了高潮。

小米的“爱国牌”与高下立判的对手

一个月前,如果神州专车,打出爱国牌来针对uber。或许对他的指责不会那么的多,这也暴露出国内很多互联网公司吃相难看的毛病,把撕逼当乐趣,毫无忌惮赤裸裸地攻击竞争对手,而在国外,在这类竞争中则倾向于更加具有幽默感的方式。

爱国是一个典型的中国式的情感营销概念。事实上,它并不新鲜,早在四年前,美邦就打出过“新国货”的概念牌,而国产诸如魅族,也曾经发起过国货运动,企业为何要将一款产品放大到民族情感层面?简单地说,就是这些国货在品质性能达到一定程度后,在情感层面却难以与潜在消费者产生共鸣,而缺乏情感纽带的品牌是难以实现品牌溢价的。

对于国内硬件公司而言,他们可以在某些环节生产出与“洋品牌”差别不大的产品,但却没有能与“洋品牌”比肩的粉丝和号召力。于是,对比小米你就会发现,“粉丝经济”和爱国牌就成为最具广泛性、最能产生情感共鸣、最易与“洋品牌”形成差异点的营销手段。

“粉丝经济”与历代“年轻人的第一台”

“得屌丝者得天下”曾经是小米的发家箴言。但是现在仍然把屌丝挂在嘴边,已经不再是一种自嘲的时尚,而是真正的loser了。屌丝经济其实并不是什么特别现象,而是在中国做商业的必经阶段,除了少数企业之外,很少有人会像苹果一样敢于跨越这一阶段直接定位于高端,并获得成功,这点上可以参考老罗的锤子手机。这里面的原因在于,年轻人的购买力或许可以支撑省吃俭用买一部iphone6 plus。但是无法接受同等价位的国内产品,购买力不可能短期增长,于是我们看到了雷军的说法,总是会使用:年轻人的第一台(部)XXX。

小米2S被宣传是年轻人的第一台电视,那么之前的的几代产品又该叫什么呢?这是一个有趣的问题,但现场没有人问雷军,当然,2999的售价不算贵,9.9毫米的厚度,值得注意的是,可能是为了磨合改进的背光技术,相比小米电视2的49英寸,屏幕却变小了。而具有讽刺意义的是,尽管小米祭出新国货的大旗,并且赤裸裸地贬低了三线,可是2s的面板参数依然使用了原装三星 RGB真4K屏。

智能电视背后,雷军的家庭物联网的T型战略

其实从前段时间与乐视的公关大战,到此次高举国货大旗,发起的民粹式营销,从当年的小米盒子,到智能家居,再到此次发布的小米电商2S,每一个动作都赤裸裸挑明了了小米进军家庭物联网的野心和执着,随着步伐在一步步逼近。智能电视作为智能家居生态系统布局的重要一环,是重要的互联网接口之一,也是互联网市场布局的重要一环。当年在小米推出智能家居控制中心业务时小米副总裁洪锋曾所言:小米盒子只是生活拓展的第一步,未来还将涉足客厅生活等众多领域。未来小米还会推出家庭的网关类产品,连接所有的智能家居产品。这一切描绘的事实,目前正在逐步被实现。

粉丝经济、明星CEO、饥饿营销,以及拥抱年轻人的低价策略是小米营销打开国内硬件市场的三驾马车,尽管国货都想把东西卖出苹果的价格,但是在国内,往上的消费者越不好忽悠,因为确实得拿出有诚意的好产品人们才能买账,毕竟对于一家科技公司来说,硬件才是内功。

结语:

国货不仅仅是一句口号,对真正好的产品来说,爱国情怀对它只是一种点缀,长期以来,业内大部分人都都在讨论BTA之外的第四极一定是一家科技公司,很多人会提到小米,这是一家年轻的公司,非常让人期待,当然更令人期待的是看到小米未来能在商场上展现出彼此尊重的大将风度。毕竟别人只不过都在说它的过去,而我们则应该是在谈论未来。

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