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皇家鸡排欧阳德一:餐饮行业正在发生价值转移

时间:2015-07-22 编辑:佚名 来源:创业邦

炙手可热的餐饮业在2014年下半年开始悄无声息地走向不景气。这其中发生了什么?有哪些变化值得探寻,有哪些趋势值得思考,本文将一一对上述问题进行深度解读。只有认清变化,把握趋势,才能在新形势下,加快餐饮企业的结构调整与转型升级,实现可持续发展。(by,贝掌柜)

口述/欧阳德一(皇家鸡排创始人)

整理/于琼(东方饺子王市场总监)、李贝(掌柜攻略记者)

我叫欧阳德一,1989年出生,是皇家鸡排的创始人。今天我要和大家分享的主题是浅析当前餐饮市场新变化以及未来发展趋势。在正式开始前,我们先来看两组数据。

第一组数据,2014年1-10月,全国餐饮收入22591亿元,同比增长9.7%。全国餐饮收入以5月份为分水岭,并于5月达到峰值11%后,从6月开始逐月下滑,8月低至最低谷。

第二组数据,中国人力资源市场信息监测中心发布的数据显示,2014年第一季度,全国住宿和餐饮业用人需求保持增长,但是在第二季度和三季度,却分别同比猛跌15.7和8.5%,反映出餐饮行业逐渐呈现不景气的状况。

究竟是什么原因导致炙手可热的餐饮业在2014年下半年开始悄无声息地走向不景气?餐饮业正在发生着哪些变化?变化的原因又是什么?

餐饮行业六大变革

1、从大而全转向小而精

以前餐饮业崇尚面积大、装修豪华、菜式齐全。随着80后、90后成为主流消费群体,餐饮业态正在从大而全向小而精转变,转变的根本原因首先是房租成本的逐渐增高,有数据显示在过去的十年中,北京市商业地产的租金上涨了5倍之多。其次是人力成本的攀升。中国人口红利正在逐渐丧失,人力成本自然会增高。大而全的模式在房租和人力成本不断攀高的今天显得筋疲力尽。

2、由公务消费转向平民消费

曾经红极一时的大型餐厅、豪华餐厅在今天有些已经改行。随着国家政策对三公消费的要求,以及习大大上台后制定和推出一系列反腐政策,大型餐饮受到一些冲击和打压。随着中产阶级的崛起,我们的消费正逐渐趋于平民化,消费群体正在逐步透明化。

3、由街铺转向商业体

第三个变化是选址由街铺转向商业体的变化。以前选址我们会更多会选择街铺。今天商业地产、商业综合体不景气,给餐饮业提供了更多优惠,吸引更多的餐饮业进入商场,同时用餐饮带来的人流带动商场的购物。有一些品牌甚至根本没有街铺,比如外婆家、绿茶,不再是走全聚德、湘鄂情这样纯街铺的路线,而是更多在商场里走小而精的路线。

4、从简单模仿转向品牌寻根

以前在餐饮业更多的是相互模仿,模仿对方的新品、营销方式等,今天更多是朝深挖品牌、深挖根源、塑造品牌独特性这样的方向去发展。

就像海底捞,如果不是塑造对顾客感动的服务文化、对员工塑造家的温暖这种具有文化性和独特性的核心竞争力,如仅仅打价格战,仅仅是恶性、简单的模仿,它的美誉度不会这么高。还有西贝,想到它我的第一反应是它的食材是最新鲜、最健康、最原生态的。西贝不是简单地告诉大家,我卖的是西北菜,而是告诉大家,我卖的是一种健康的生活方式。

5、从依赖个人转向团队作战

很多年前在北京经常会看到“某某餐厅聘请某位大师坐镇、聘请食神研发了什么秘方”这样的条幅,其更多在强调、依赖单个人的核心竞争力。而今天的消费者已经不再只是吃饱、吃好就够了。他们希望有更多的体验在里面,比如说我们通过线上营销跟消费者的一些互动等等。

此外,我们还要提供给客户一个多维度的良好感受,比方说,我们给顾客最感动的服务,给客户营造温馨的环境,给顾客友好且有效的互动,这些都能够增加客户的粘性。现在餐饮业需要团队作战,多维度进行发展,才能建立品牌核心竞争力。

6、从线下营销转向线上线下的同步营销

在五年前或十年前最常见的促销方式是打折返券送东西,效果很明显。目前随着年轻一族成为主力消费群后,这些活动在他们眼里是千篇一律的,作用并没有以前那么明显,又是因为什么呢?

首先,传统的打折、送券返券,更多针对到过店面的人群,或者是经过店面的一些客户群,数量非常有限。而移动互联网的今天,是没有地界限制的,如果我们通过线上营销结合线下营销一起来做,可以让更多没到过店的消费者认识并了解到我们,最后成为我们忠实的客户。其次,随着移动互联网逐渐渗透到大家的生活中,更多人喜欢在线上与商家有着很好的互动,这样可以体验更多新的东西。

餐饮行业三大发展趋势

我们选择裁员、闭店、固守己见还是迎合这样的变化进行一次完美的转型呢?我认为,首先我们要认识这样的变化,然后根据变化预测餐饮业即将发生哪些更大更多的变革,这就是接下来我要讲的餐饮业未来发展的趋势。

1、机械化取代人工

第一个趋势是机械化取代人工。目前人工成本逐渐上升,如果机器人来了,它们不需要请假,不会生病,也没有情绪。现在在很多餐厅都可以见到不用收银员的点餐自助机、不用传菜员的机器人、不用厨师的全自动的设备,以及各种自动化设备以及机器人,它们正在取代着服务员与人工。记得我去日本的时候,那里的拉面馆只有1个服务员,有的拉面馆最多只有2个服务员,它的点餐机是全自动的收银机。生产拉面也有自动的设备,从取碗到煮面再到把面放到碗里,只需要1个服务员把面呈递到顾客手中。

2、互联网营销取代传统的营销方式

未来的餐饮营销方式将从简单的线下营销逐步转化为线上的跨界合作及线上多种营销方式结合的模式。以皇家鸡排为例,我们在过去一年里进行了很多跨界合作,我们与招商银行进行跨界合作,招商银行现在在目前全国有4000多万的持卡客户,通过与招商银行合作,积分兑换我们的产品,通过这样的互动与合作,我们将招商银行巨大的客流快速转化成我们品牌的客户,最后转化成我们忠实的用户。

此外,我们还与电影片商合作。前段时间吴京主演的《战狼》比较火,我们与他们在全国范围内合作,在我们的店面给他们张贴海报,宣传他们的电影,而他们通过他们的平台和我们合作,并且赠送给我们200张电影票和一些道具。我们在微信端开发这样一个砸金蛋的游戏,我们给一等奖的消费者1张电影票,给二等奖的消费者一些道具、帽子、围裙这样的东西,通过这样的跨界合作,我们能够相互将对方的客户转化为自己的客户。

如何做线上营销呢?我们会在每年一些比较重要的活动中,在线上开发一款游戏与我们的客户进行互动。比如说在去年世界杯期间,我们开发了一款射点球的游戏,设计五个球,用时最短,排名将越靠前,每天有三次机会,如果你转发朋友圈将再次获得三次机会。最终总共实现由十几万人参与,我们微信用户增加了2万多人。春节期间,我们还开发红包游戏,顾客到店铺,摇到几元的红包,可以用红包的钱折抵现金到任意门店消费。

我们应从单纯的线下营销逐渐成长为线上线下同步营销,才能更好与消费者互动,从而增加消费者的粘性以及消费频次。

3、通过产品价值转移,实现免费模式

未来传统餐饮业可以实现像互联网行业一样免费的模式。以皇家鸡排为例,如果让顾客免费吃,怎么赢利呢?其实很简单,皇家鸡排目前在全国有210多家店面,每天到店量每家大概在200人左右,也就是说在全国有4万人次的到店量,那么一年就是1460万人次左右的一个客流量。皇家鸡排的精准客户是十六到三十周岁的年轻群体。比方如说很多租车行业、手游行业、金融行业,他们获取一个新用户以前成本是5-8元不等,现在成本通常在12元左右。如果我们告诉消费者,你只要注册某租车公司或者金融公司或手游公司,就可以免费吃皇家鸡排,大家认为有没有可行性呢?这就是我们完美的运用产品价值的转移,最后实现我们产品的免费,也就是不再是我们通常所说的羊毛出在羊身上,而是羊毛出在猪身上由狗来买单。

未来我们每一家餐厅不再是简简单单卖产品,我们就像一个基站一样,把我们的产品作为一个入口,从而获取大量的流量,最后跟顾客形成非常好的互动。我们可以进行价值的转移,媒体价值、广告价值或者是我们相关产品销售价值的转移。

最后,我希望我们所有人一起努力,把中国的餐饮做得更加标准化、专业化。我希望借由我们皇家鸡排小吃连锁推动中国街边小吃的国际化、标准化,让大家吃到美味、安心、高品质的小吃,这需要所有餐饮人一起努力,一起去追求并实现我们的餐饮梦。

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