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Uber阴影下,老二Lyft能活下来吗?

时间:2015-07-07 编辑:佚名 来源:创业邦

Uber毫无疑问是当下硅谷最炙手可热的创业公司之一,其估值已经达到500亿美元。它正大举进行国际扩张,同时也在涉足诸如包裹配送和送餐的领域。相比之下,市场老二Lyft估值则只有25亿美元。那么,在Uber的阴影下,Lyft能活下来吗?有没可能跃升为领头羊呢?是否应该走差异化路线呢?外媒近日撰文对这些问题进行了详细探讨。

以下是文章主要内容:

约翰·齐默(John Zimmer)是打车服务Lyft的两位创始人中的一位。在春季的一个下午,他站在旧金山的一座高山上,想要打个车回到该创业公司位于教会区的办公室。Lyft既提供拼车服务,也提供专车服务,他选了前者。“我们跟阿曼达拼上了。”齐默说道,“拉里将会先去姐她。”

几分钟后,一辆斯巴鲁来到了,头发斑白的司机是位纪录片摄制者,坐在后座的是一位安静的年轻女子。坐上前座后,齐默询问拉里他为Lyft开了多久车,试图秘密做点市场调查。(拉里并不知道齐默是Lyft的总裁。)“只有4个星期左右,还是新手。”拉里回答道。

“目前觉得它怎么样?”

“我很喜欢它。”他说。他解释道,今年他要缴纳的税太多了,而通过Lyft,他有了更多的收入。

经过Uber办公室的时候,拉里知道了该家公司。于是,齐默温和地问他是否也有为公司提供搭乘服务。拉里说只是开了一个星期。“我不大喜欢Uber,”他说,“Lyft和Uber我都会尝试使用,但我更喜欢Lyft跟司机的良好互动。”

“二者在乘客体验上有什么区别吗?”齐默问道。

“在我看来,并没什么区别。”拉里说,“我的确有听说人们更加喜欢Lyft,又或者说哪个便宜人们就选择哪个。看你个人需求吧。如果你只是想要从A点去到B点,那么司机友好与否其实并不重要。”

一路下来,阿曼达一直保持沉默,在玩手机,似乎更像是在坐出租车,而不是进行社交。齐默最终还是去跟她搭话了,问她用Lyft多久了。“两年吧,”她终于抬起头来了,“我一年前就删掉Uber了,那款服务给我带来的糟糕体验实在太多了。司机不会提醒我下车,而且会多走几个街区以向我多收费。我曾经连续三次碰到这种情况。而且,他们真的很蛮不讲理,明明我是在目的地了,他们却说跟我开始说的地方不一样。真让人厌恶。”

听到这番回答,齐默露出了一丝微笑。Lyft的创始口号是“你有车的朋友”,而Uber的口号则是“每一个人的私人司机”。 Lyft引以为豪的是提供友好甚至有趣的服务而不是冷冰冰的豪华车乘坐服务,以及围绕司机和乘客建立起社区。

说真的,拉里在很多方面也都说得很对:在很多只是想坐车到目的地的人眼里,Lyft和Uber很相似,并没什么不同。这一定程度上令二者形成了旧金山最白热化的一组竞争之一,引发了围绕打车领域主导权的烧钱大战。

能活下来吗?

到目前为止,Uber累计融资超过50亿美元,估值约为500亿美元。该公司预计将会进行超大规模的IPO,它也被认为是后经济衰退时代以来最成功同时也是最具侵略性的创业公司之一。Lyft已累计完成融资10亿美元,估值约为25亿美元。虽然它正在慢慢走向盈利,但扩大司机和乘客基础上的支出仍然居高不下。与此同时,Uber甚至更大手笔,因为它想要同时成为即时物流和交通领域的巨擘。

作为行业老二,Lyft能存活下来吗?有没可能跃升为领头羊呢?它是否应该走差异化路线呢?这些都是摆在Lyft高层和正犹豫不前的潜在投资者的生存问题。为了提升竞争力,Lyft正专注于加入新的服务,改善公司的形象,并尝试将自己定位为更受乘客和司机喜爱的品牌。它的员工数量已经突破450人,高层很多都曾供职于诸如谷歌、维珍美国航空、Netflix和Facebook的知名公司。它刚刚也募得了一小笔“战争基金”,其中包括来自激进投资者卡尔·伊坎(Carl Icahn)的1亿美元。

“目前正发生长期的变化,尤其是在都市化方面。”伊坎说道,“这给Lyft带来了巨大的发展潜力。它所在的领域能够容纳两三个竞争者的。”他也许是对的:分享经济的变化可能足够快速,对于像Lyft这样充满活力的公司来说,该市场或许足够庞大了。

部分Lyft投资者在措辞上很小心翼翼,避免将Lyft描述成老二。“要是我们觉得该公司注定是老二,我们不会投资它的。”硅谷知名风投公司Andreessen Horowitz的斯科特·维斯(Scott Weiss)指出。他还是Lyft的董事会成员。

科技创业公司往往都很怕成了老二,部分因为经济学家们说说的“网络效应”现象:更强大的那家公司会越来越强,因为它是老大。这帮助解释了为什么亚马逊、谷歌、Facebook等取得了垄断式的统治地位,也许Uber未来也能够走到这一步。用户更多,意味着Uber上的司机更多,意味着乘客等待时间更短,进而带来更多的用户,形成良性循环。正因为此,Lyft正努力向人们证明它能够提供截然不同的打车体验。

目前,在很多市场,Lyft和Uber感觉并无二致。不少司机都同时使用者两款服务,它们带来的收入也差不多。(Lyft和Uber通常都收取20%的佣金;Lyft司机可以通过应用获得小费。)很多乘客也同时使用这两款服务,在很多城市,二者在定价、等待时间和用户体验上都旗鼓相当。

齐默与拉里和阿曼达的对话凸显了Lyft的不同之处,而他的另一次“暗访”则凸显了Uber的不同之处。一位同时使用Lyft和Uber的前出租车司机向他表示,“我同时使用这两款应用,所以我就只是选择离我更近的乘客。”

“你觉得二者的体验差不多吗?有什么区别吗?”齐默问道。“Lyft总的来说友好一点,而Uber则偏较为沉静的商务风格。”

争夺司机乘客

两家公司之间的争斗越来越激烈了,甚至还有点幼稚。去年,Lyft的一份分析报告据称显示Uber员工在Lyft上叫车后,取消了大约5560次搭乘,对司机造成了极大的困扰,且延误了成千上万真的有需要的乘客的服务。(Uber对此予以了否认,并声称Lyft对它做过类似的事情。Lyft也予以了否认。)

为了争得更多的乘客以及更加重要的司机,双方都不得不掏出数百万美元来进行推广。它们在特定城市能否取得成功,很大程度上取决于乘客的需求能否快速得到响应;没有人会愿意等一辆车20分钟。为了确保足够的供应,Lyft在特定的城市和时期为新司机提供最多达750美元的补贴,每周给予他们1200美元的担保金。Uber同样也支付高昂的补贴和介绍费,向从另一个打车平台转头过来的司机提供500美元的奖励。

这种针对司机和乘客的大肆招揽仍在持续进行当中。Lyft表示,它已经在旧金山等成熟市场实现盈利。不过,很多其它城市的运营还没有做到这一点。科技博客TechCrunch最近报道称,该公司预计将会分别斥资1.5亿美元和5000万美元招揽新乘客和新司机。

虽然该公司的扩张颇为成功——服务的市场已经扩大到了65个,据称该数字到2016年还将会翻一番——但整个过程不乏挫折。通过给司机办理出租车和礼车委员会的许可证,Uber成功进入了纽约市场,尽管过程充满争议。而Lyft去年进军纽约的市场却跳过了这一步。

该无视法规之举引起了纽约官员强烈的不满。双方陷入了持续数周的僵持,最终Lyft同意像Uber那么做才达成了和解。现在,Lyft在纽约提供的服务跟Uber几无二致,真要说有什么不同,大概就是它的司机没有后者多吧。

双雄争霸

福特与通用汽车,塔吉特和沃尔玛……美国消费市场并不乏双雄争霸的例子,激烈的竞争促使它们不断进行创新,削价,以及改良各自的商品和服务。有的时候,它们难分高下,但实际上往往不是这样。还记得Hertz和Avis吗?

1960年代初,市场老二Avis(老大是Hertz)决定展开全新的广告活动,借其拥抱自己的市场地位,而不是试图去改变它。“当你只是第二名的时候,你得更加努力。”该公司的广告说道。Avis最初的商业战略是定位飞机场而非市中心的汽车,而它别具一格的战略则是强调自己处于弱势地位。它专注于打造更新的车队和更好的客户服务,承诺“我们会一直清理干净车上的烟灰缸”,“由于我们不是‘大鱼’,你在靠近我们的时候不会举得自己是‘沙丁鱼’(注:意指庸碌无能的人)。”这一战略取得了成效:该公司实现扭亏为盈,扩大了市场份额——甚至在短短几年内一度接近击败Hertz。

合理的做法是:通过差异化来提升竞争力,避免正面交锋。Lyft再一次偏离了这种轨道——又或者说,它一开始就加倍下注形成差异化。“我们在我们进军的所有城市都形成了规模,或者即将形成规模。”齐默透露,“下一个帮助我们实现更加宏大的愿景的试验会是什么呢?”

对此,Lyft的首任创意总监杰西·麦克米林(Jesse McMillin)怎么看呢?

应效仿维珍美国?

他是从维珍美国航空转投过来的。在他看来,他的新雇主应当效仿维珍美国航空,寻求跟Uber区分开来。航空旅行这些年成了一种让人讨厌的商品:消费者必须要综合考虑线路、个人日程和价格来购票,非常费劲,无休止的成本削减和行业并购也让各家航空公司变得没什么差异。“不少大航空公司都忘记了什么才是最重要的:体验。”麦克米林说道,“你完全可以通过做好各种小细节来跟其他对手区别开来。”

维珍美国的做法包括:打出闪亮的红色品牌;提供良好的WiFi网络;保证每一张座椅都有触控电视。此外,还包括聪明的营销,比如获得病毒式传播的安全视频,该视频由麦克米林亲自督导制作。该策略效果显著:维珍美国高居《消费者报告》2013年航空公司排行榜榜首。

作为科技颠覆者,Lyft面临着独一无二的挑战。跟有自有飞机的维珍美国不同,它没有自己的车队。此外,从法律角度来看,它不能够对车内的乘客体验提出太多的要求。Lyft的整个商业模式基于仅仅是独立承包人而非内部员工的司机。

诚然,司机们似乎喜欢Lyft多于Uber。据Lyft和Uber司机、热门博客Rideshare Guy博主哈里·坎贝尔(Harry Campbell)称,前者在42个市场给予了司机更好的报酬,Uber仅在8个市场做到这一点。他称,Lyft态度友好,是它更有吸引力的一个地方。“当你一周要工作10到30个小时,你当然希望自己不是在做苦差事。”不过,Lyft对司机施加的控制越多,他们会越反感和抵触,让他们越发觉得自己只不过是依赖于一款应用的自由职业者。

数起法律诉讼已经给Uber和Lyft 带来足够多的麻烦了。与此同时,诸多其它的分享经济公司将其独立的承包人重新归类为员工,此举可能会迫使企业给那些人员提供保健福利金、失业保险、工伤赔偿、费用报销以及工资税,从而大大提高运营成本。加州劳动仲裁委员会刚刚下令要求Uber给被它重新归类为员工的一位司机提供赔偿——Uber目前在就该裁定提出上诉。

如何提升体验

鉴于当前微妙的法律环境,Lyft只能从少数几个方面来着手提升它的体验:应用、品牌和企业文化。它在创建司机和乘客社区上投入了很多的心思——举办派对、启动“补贴”项目和在社交媒体上关注它的司机。它鼓励司机们提供点特别的东西,比如给乘客派饼干,在车上提供戏装供乘客穿上自拍。应用方面,该公司加入了社交特性来帮助乘客和司机相认识。

Lyft也非常重视用户支持、安全保护和取悦女性。Lyft接近一半的高层是女性,这在科技公司当中很不寻常。另外,它的女性乘客占比也超过一半,旧金山的女性司机占比也达到了三分之一。Lyft拥有庞大的安全保障团队。

更广泛地说,Lyft聚焦打车服务,而Uber则还将触角伸向其它的礼宾式服务(如包裹配送和送餐),且在进行声势浩大的国际扩张。Lyft努力的方向是,成为几乎任何有需要的人的乘车选择:供家长接送孩子,让企业帮助员工通勤。“Lyft的未来是共乘服务。”Andreessen Horowitz的维斯表示。

也许,Uber有朝一日可能会决定通过大幅下调服务费用和给司机提供巨额奖励来彻底击垮Lyft。又或者,由于颠覆性消费科技产品强大的网络效应,它根本不必那么做。也有可能……一切皆有可能。齐默称,Lyft的目标是,让有车一族都在其智能手机上装上Lyft应用,都注册成为Lyft司机。也许,自由职业经济最终将会土崩瓦解,当各家服务的司机们都被重新归类为员工的时候,竞争环境将趋于公平。也许,Uber将会被自身的重量压垮。也许,未来真的会诞生一家数十亿美元规模的共乘服务公司。

做老二就够?

伊坎几周前考虑投资Lyft的时候,出于几点理由而对诸多外部警告不予理会。Lyft在很多市场都取得了不少的市场份额。Uber可能不希望跟Lyft打价格战。“打价格战?如果你是1800年代试图取得石油市场控制权的洛克菲勒,那这招才行得通。”他说道,“但考虑到Lyft已经筹得巨额资金,其投资者也财力雄厚,我不觉得Uber有什么理由去尝试提供免费午餐。”

伊坎投资Lyft不是因为麦克米林团队提出的创新项目,而是因为他认为市场容纳得下两家差异不大但可相互替代的服务,而且小的那家在估值上要便宜20倍。“Lyft属于交通出行服务。”他说,“类比来说,你有着多个航空公司和游轮公司选择,那些公司其实都在慢慢变得跟其它竞争者不一样。对我来说,该领域只有一个玩家是说不过去的。”在硅谷,没有人会愿意承认自己是老二——但有时候你并没有这个必要。因为做老二可能就足够了。

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