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15天打造一个京东爆款 小鹿叮叮湿厕纸是如何做到的?【创业者说】

时间:2015-06-17 编辑:佚名 来源:本站整理

文| 小鹿叮叮创始人 刘阳

电商我是个外行,这一年半的时间我们团队主要都在做产品。从一个作为成立一年多的电商初创公司,我们的第一款主打产品小鹿叮叮纸尿裤取得了一点成绩,也交了很多学费。

很多朋友认为小鹿叮叮推出湿厕纸这事干的还不错,从5月27号推出后发到朋友圈,再到成为京东的爆款,一共只经历了短短15天。很多朋友问我们是怎么做到的,微信上一对一说太痛苦,我就直接码出来,希望我们的经验能对朋友们有点用处,也方便我们自己复盘,让下次能干得更好。如果有朋友对淘宝上打造爆款有经验,也希望与我们交流。

作为互联网母婴品牌,面临一个很大的难题是购买者和使用者的体验分离,我们花了很大精力打造出非常好的产品,并且价格极具竞争力。比如我们在6月1号推出的小鹿叮叮超薄成长裤,打磨了10个月时间,不断的内测封测,可以说已经是全世界最好的拉拉裤产品,不带之一。

像这样的产品,购买者并不是使用者,很难感知到品质,怎么破?

我们觉得应该做一款产品,让爸爸妈妈们能够感受到小鹿叮叮“认真对待每一个PP”的理念,能感受到互联网品牌不断进行的产品迭代,以及对极致性价比的追求。

我们思考了很久,决定将湿厕纸作为突破口,主要是3点理由。一是厕纸市场几十年来没有变革过,需要颠覆;二是去日本背智能马桶盖的话题很火,实际上它的价值有限,因为智能马桶盖要通电,如果马桶位置装修时没有设计插座,那就得拉个拖线板过去用,既不方便也不美观。其次,我们的水质也不行,甚至有的卫生间的中水很脏,不仅不会洗干净PP,甚至为给PP造成新的伤害。三是这种原本婴儿才能享受的湿擦方式,已经有一定的用户基础,妈妈们都知道湿巾的好处。一个新类目的产品,成为京东爆款前后,我们团队干了这些事情:

1、产品的准备。

湿厕纸这个产品大概经历了两个半月的研发就问市了。对做软件的同学可能觉得这个过程很慢,其实已经很快了,因为我们先前有婴儿湿巾配方的基础。像我们的纸尿裤和拉拉裤基本上都是花了10个月的筹备才能打造出一款在行业里有点地位,经得起消费者比较的产品。这个跟软件开发还不一样,产品改进的细节需要反复测试体验,产品品质需要保证。

在市场调研阶段,我们得到很多网易系兄弟公司的支持。我们购买大量外资品牌的竞品,请他们的员工试用,填写调查问卷,进行面对面的访谈,研究消费者的真正需求,找到这些产品上的不足,在我们的产品上做出改进和提升。比如,最终我们产品一个很重要的特点:无味,就是根据这些试用访谈得出的。(无味似乎力度有点不够,感觉无味很容易做到,纯棉要不要加上?或者多列举几个?)

产品准备的过程中,最重要的事情是产品定位。因为湿厕纸产品还非常少见,对在欧美生活过的人来说,厕纸就应该是湿的。在定位上,小鹿叮叮湿厕纸选择了“重新定义了厕纸”,强调功能“湿擦更干净、马桶可冲散”

2、页面设计

页面的设计非常重要,在没有实拍条件的时候,可以找专业人进行3D渲染图片,这方面的成本不要省,用户在没有接触过产品的时候,电商就是卖图,颜值对转化率还是蛮关键的。

具备了实拍条件后,尽量实拍,会拉进和用户的距离。

3、产品上架

定好在5月27日发布后,提前2天将京东和天猫的所有赠品活动,改成湿厕纸新品。这样产品发布时,有一千多人已经拿到的产品,在微博和微信上有人开始提及。

产品实在订价,不用搞得虚高,然后半途看卖不好再降价,这样老用户会有被骗的感觉很不好。我们订价是单包9.9元。6联包48元。即使将来再上聚划算之类的活动,也就是很少几块的空间。

对于上架的第一批用户,我们也给出了激励下单的理由。从发布到6月15号,京东平台的订单,加送2包便携装,赠品的价值也值7元。

上架后,马上把京东的广告平台精准通打开。就一个目的,只要用户搜类目关键词的时候,一定能看到我们,因为这些都是超级精准的人群。看似土豪的打法,按点击收费,其实没花多少钱。

为什么选择主推6联包,也基于慎重的考虑。首先6包足够家庭的2位成人用一个多月,不用几天就买。其次是客单价接近50元,客单价要尽量高,又不要让用户有心理负担。最后是6联包的重量大概1.5公斤,偶尔有活动赠品也得0.2公斤。特别提醒的事情,快递的秤不准,一般都是多秤,多出几十克可能都会加个续重,千万不要把快递榨得很死。

另外,我们上架后马上找在一家日访问量几百万PV的母婴垂直媒体,赞助了点广告位,估计总曝光量不低于2000万次。当然因为兄弟公司,免费赞助的。

关于产品上架有个教训就是,天猫旗舰店上跨类目的新品,开通新类目需要7个工作日。这导致天猫比京东晚了三四天才能上。第一波宣传的时候,用户在天猫找不到产品,有些流量浪费了。

如果是电子产品上架时可以先做京东众筹和淘宝众筹。我们这种快消类的产品,就没考虑这些。

4、达人试用

我们所有的达人试用,都是基于一条,只给产品不付费。所有的付费试用的渠道,我们都没去做。很多付费试用的平台基本上是个坑,上来就要几万块,其实也不会有什么效果。当然这要求产品质量过关,如果产品没有特色就别做了,白花钱。

我们选择试用人的两个标准。首先,是我们的目标用户,其次,是我们的忠实用户。

上线支出大概选择了200人的样子。当然对这些试用,我们不强求一定要写报告,一定要分享。只是把一个好的产品和生活方式推荐给他,甚至有些用户快递前都没告诉他。

达人试用是个长期过程,不限于产品上线。我们是持续做,认为他重要就直接递给他,不计较短期的投入产出。

5、微博推影响力

咱们也没有小米,乐视那么有钱,每个产品发布会都能开个发布会。怎么能既省钱。又能有一丝仪式感呢?

我们选择了微博。在微博上做了个长微博,宣布产品上线,同时加上购买链接。产品上线这种其实是硬广告,效果不会太好,一定加上有刺激的活动,刺激用户转发。

微博推广最终的是素材,效果怎么样,素材的质量占七成,其次我认为就两招:找大号转发、用粉丝通推广。

大号这块是无底洞,看想要什么样的效果,尽力而为。现在水军号太多,基本上都没效果。有效果的基本上是真人号,可以根据预算,尽量找爆的大号,几百块到四五千的号基本上没意义,当然也有贵的没有意义,需要火眼金睛。

微博推广前,提前找做广告的朋友开通了粉丝通,有折扣就学着玩。整体上互动成本还是非常高的,不过没找到更好的推广方式。

后来找了个第三方工具分析,小鹿叮叮湿厕纸上线的这条微博,覆盖到了2058万人。有朋友分析要不是我们博文里有2条购买链接,效果会好很多,新浪对这类内容有部分屏蔽。

微博上围绕产品上线的总花费大概4万块钱,有一半是打水漂的,当然永远不知道哪一半是打水漂,学费总要交。

6、微信拉流量

微信上,我们就一招。自己在的各个群,发红包,让群友帮忙把宣布上线的H5页面,分享到朋友圈。这个方法效率很高,早上抽半小时,晚上抽半小时就搞完了,具体效果怎么样需要看本身朋友圈的质量。

红包总共发了差不多五千元。

7、视频提升覆盖

为了更多覆盖用户,也没有预算打广告,最终选择借势热播的视频内容。借助网上比较热门的恶搞西游系列,通过内容的植入出了两期,轻松诙谐阐述小鹿叮叮湿厕纸的使用场景和特点。

第一期《恶搞西游唐僧送快递偷厕纸》全网总播放量超过600万,腾讯视频、搜狐视频、土豆、爱奇艺等几乎所有主流的视频网站都推到了首页。

第二期《恶搞西游唐僧写作文》全网播放量超过300万,这个作品是跟着高考作为的热点,同时创作团队的微信公众号粉丝量超过15万,在视频中埋下彩蛋抽奖。

接下来的一个月内,还将有至少3期湿厕纸内容的视频,通过这些恶搞的内容,让用户轻松愉快的记住小鹿叮叮湿厕纸。

8、线下活动加强信任

第一场线下活动是上线后的第四天,跟爱败妈妈一起,针对长城森林艺术节的6000个家庭,每家签到时都有一包小鹿叮叮湿厕纸。6000份正常装是不是送,我们也纠结了很久,好多钱啊,我们成立以来最费钱的市场活动,其他都没花过钱。

这里有个背景是爱败妈妈是中国最大的白富美妈妈的社群,让他们的用户抢先来用湿厕纸,他们的消费能力强,而且他们都觉得好一般家庭更容易接受。

第二场线下活动选择在了三里屯,这是北京最好装13,夜生活最丰富的地区。当然还有个原因是我们的办公室在这边,公司全部员工一起出动。5月12号中午,在三里屯设了3个点发放点,没有乱七八糟的条件,发个朋友圈或微博就能得到小鹿叮叮湿厕纸,1个半小时总共发放700份产品。

整体上线下活动对品牌的建立,还是蛮重要的,而且集中跟用户沟通,基本上把用户的疑问点都能搜集回来。

上面所有的工作,流量都是导入到京东旗舰店内。

京东搜索“湿厕纸”前4名中,2个产品为小鹿叮叮产品

15天下来,目前小鹿叮叮湿厕纸,15天销售额进入全京东POP店清洁用品类目的Top 17。POP平台纸品湿巾店铺排名第一,品牌直接进入类目品牌前5名,产品进入京东湿厕纸类目第一行。

到这里,其实离产品爆款工作才做了一半。还有一半是价格,不管小米雷军、还是360周鸿祎、乐视贾跃亭,在把自家产品讲的如何天花乱坠,落到最后关键还是价格比传统品牌便宜一截。

互联网的革命,本质上是性价比的革命。如果定价太贵,上面这些都是扯淡。

关键词:京东 创业 创业者
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