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携程入股艺龙上演“我们”:去BAT加速度

时间:2015-05-31 编辑:佚名 来源:本站整理

艺龙旅行网的CEO崔光福多年来有个惯例雷打不动:艺龙每个季度财报公布后,他都会在位于北京朝阳区酒仙桥的艺龙总部召开媒体说明会。会上通常会解读财报、分析在线旅游行业,以及“必不可少”地调侃死对头携程。

不过,这一幕很可能以后不会再现了。2015年5月22日,这对撕扯了10余年的冤家意外“牵手”:当天下午,携程宣布联手铂涛集团等收购原艺龙外方控股股东Expedia(全球最大的在线旅游公司)所持有的62.4%的全部股权。交易完成后,携程将持有艺龙37.6%的股权,成为后者第一大股东。

如无意外,这桩发生在行业老大和老二之间的“和亲”事件有可能将是国内OTA(是 OnlineTravelA-gent,即在线旅游社)领域年度最为重磅的新闻。按照在线酒店预订规模计算,携程艺龙两家公司的合并酒店在中国酒店第三方线上分销市场将占有50%以上的份额。

此举将有望改变长久以来深陷价格战泥潭中的整个行业格局,对于携程一直致力于打造的庞大旅游生态闭环链而言,无疑意味着“跑马圈地”的新一阶段加速跑。

“声东击西”

有趣的是,在携程“牵手”艺龙的消息正式公布之前,携程最大的“绯闻”则是与去哪儿网的合并。

据经济观察报了解,2014年中国在线住宿预订市场中,携程市场份额占比46.2%,去哪儿网占比16.6%,艺龙占比13.5%,携程与艺龙占比共达59.7%,三家企业共占76.3%的市场份额。其中,携程当年度酒店间夜量约为8000万,艺龙和去哪儿网分别以3420万间夜和3210万间夜位列第二第三。

2014年在线旅游市场整个行业陷入集体亏损。去哪儿、艺龙常年亏损,即使有着“现金牛”之称的行业龙头携程,也在2014年Q4和2015年Q1开始出现连续两个季度的亏损。

通过整合竞争对手尽早终结“杀敌八百自损一千”的价格血战,正是携程和去哪儿网当初合并传言的背后诱因。在2014年年中时,关于这两家双方股东预备换股合作的具体细节甚至都一度被传得绘声绘色。

谁也没想到这是一场“声东击西”的并购。“携程和去哪儿网确实谈过,百度非常希望能够促成这笔交易。”多位消息人士对经济观察报证实说。

百度是去哪儿网的控股股东,其早早拿下去哪儿网就意在布局在线旅游,但即使推动去哪儿网实现了上市,依旧没能改变其身陷价格战持续亏损无法盈利的困境。消息人士称,百度有意通过换股方式,实现携程和去哪儿网的整合,以此来巩固自身在OTA领域的布局。

不过,这场被寄予厚望的谈判显然推进并不顺利。控制权问题是双方争执胶着点之一。对于未来哪方在合作中掌控主导,去哪儿网的CEO庄辰超和携程掌门人梁建章一直互不相让。

去哪儿在谈判初期最先放出消息,庄辰超甚至明确表态:“所有谈判都是以去哪儿管理层长期主导未来为前提开展的。”一位接近去哪儿网的人士称,庄辰超是一个聪明人,“但非常好斗和强势”。庄在一则朋友圈中就曾经写道:“没有一个人可以站在去哪儿网与成功之间,我发誓不惜一切将任何阻碍揍成齑粉,荣誉与骄傲永存。”

而作为携程创始人梁建章同样强势,其对于携程的一直期待则是基业长青百年公司。

一个未得到双方核实的细节是,在去哪儿网对外放出消息并号称要“长期主导未来”后,梁建章“非常光火”,随后第二天便有了携程所在地上海某媒体发布的关于携程梁建章独家采访内容。在采访中,梁建章针锋相对地回应称:“在携程独立的前提下,对投资持欢迎的态度。”

事实上,关于双方合作控制权的这一分歧直至最后也没有解决;此外携程内部亦有声音认为去哪儿网的股价偏高,已经脱离了真实价值,这亦影响了其并购热情。

2015年年初携程举办公司成立15周年庆典,梁建章邀请了铂涛集团董事长郑南雁、华住酒店集团董事长季琦等多位携程元老一同前来叙旧。当时谈及行业竞争时,郑南雁就和梁建章建议,“中国的旅游行业应该有一些力量让它更有创新能力,携程应该来牵头,减少这个行业里没有价值的低层次竞争,比如价格战。这些竞争会耗掉所有精力,对行业的发展作用有限。”“我当时只是表明我个人的一些观点,这个是否对梁建章有所触动我并不太确定。”郑南雁事后对经济观察报回忆道。

约三个月后,郑南雁意外接到了来自携程的邀请,问铂涛要不要一起来投资艺龙。而倘若外界去翻阅彼时也就是2015年4月份的新闻,会发现最新一轮关于携程与去哪儿网合并的新闻正在那时发酵升温。“携程谈判策略和推进节奏掌握得很好,这明显是一种声东击西。”一位业内人士表示。

艺龙是国内老牌OTA行业,与携程同时成立于1999年,商业模式亦十分接近。自来自宝洁的职业经理人崔光福上任以来,其一直试图通过凌厉的“价格战”从携程手中争抢市场份额,“在酒店预订领域必须要做行业第一,行业第二没有未来。”

这一策略一度确实为艺龙带来了市场份额的急剧攀升,也让携程措手不及。直至2011年年底梁建章复出宣布高调加入价格战后,艺龙亏损加剧,明显经营开始力不从心。

2014年艺龙曾屡屡传出出售消息,其中意向方包括腾讯、阿里等多个对象。“那时候其外方股东Expedia对于是否要放开艺龙还不完全确定,毕竟这是它在中国市场近10年的布局努力。”一位在不久前离开艺龙的前任高管对经济观察报说。

机会总在不经意间到来。一方面艺龙亏损加剧,另一方面Expedia自身本土的业务也身陷业绩萎靡泥潭。今年5月1日艺龙发布的Q1财报格外“难看”:其酒店间夜量和交通票务量分别同比增长34%和95%,但业务收入则分别下滑7%和37%;而携程在Q1交通和住宿业务分别取得60%以上的增速。

对于已经自顾不暇的Expedia而言,此时的艺龙越来越像一个包袱。种种迹象表示,这个跨国旅游巨头继续持有艺龙的信念已经不复当初。

目前尚不清楚携程与艺龙到底何时牵上线。但可以确信的是,携程非常警惕艺龙和去哪儿网结合的可能性。一个佐证是,梁建章曾私下问过大住宿事业部,“如果去哪儿网、艺龙合并,对于携程的酒店业务冲击会有多大?”

“我不确定今年年初携程是否已开始和艺龙在谈,但是可以肯定,能够让Expedia坐到谈判桌上,携程绝对花费了不小的时间和气力。”郑南雁对经济观察报称。

而之所以来寻找铂涛合作入股,而非独自接盘原股东60%股份,对于携程来说亦很有可能经过谨慎考量。

根据目前披露的合作协议,交易完成后,携程持有艺龙37.6%的股权。“携程其实是非常谨慎的,如此一来携程在酒店预订领域的整体市场份额约50%至不到60%。在线旅游行业本身在线普及率不足10%,隶属细分行业。但是现在大家竞争太激烈,眼球效应也强,这样的安排也是为了避免竞争对手后期从反垄断层面的舆论攻击。”一位接近携程的人士解释道。

从邀请铂涛入局到最终合作细节敲定,耗时仅用了一个月时间。5月22日,梁建章和崔广福(艺龙首席执行官)“不约而同”各自发送公司内部邮件,宣布合作最终达成。各自表达了良好预期,双方一派惺惺相惜架势。

奠定携程的领导地位

劲旅网创始人、劲旅咨询首席分析师魏长仁分析称,目前在线酒店领域正面竞争的是携程、去哪儿网和艺龙。近年来,去哪儿网在酒店领域进行了较大的投资,与携程在争夺市场份额。此次携程持股艺龙,将会在未来更好地稳固在在线酒店领域的地位。

事实上,在过去几年中,这场波及整个行业的价格战已经让所有行业参与者苦不堪言。

一方面,在线旅游公司出现集体亏损;另一方面,作为上游合作伙伴的酒店对于被迫拉入价格战泥潭怨声载道。华住酒店集团不久前就因为返现价格纠纷而将自身酒店产品一度从OTA平台集体下架。

价格战亦使得在线旅游企业面临服务质量方面的指责。某社交网站上一度有一篇关于去哪儿网的用户投诉帖被长达数月顶在前列,内容就是一个客人在预订该网站特价度假产品后,没有如约享受到应有的服务,后期又投诉无门;携程方面亦曾因为低价旅游打包产品严苛的退改条款多次引发纠纷。

这似乎令人很难信服。在线旅游一度因为潜力巨大被称为蓝海市场。2013年整个中国休闲旅游市场规模近4000亿元,其中在线休闲旅游市场规模只有300亿元,行业渗透率仅7.7%,而到了2014年这一比例也还不到10%。

也许情况在接下来将会发生改观。可以预见的是,这桩发生在行业老大和老二之间的“和亲”事件,将很大程度奠定携程在此领域绝对领导地位。

酷讯旅游网CEO张海军认为,OTA行业同质化价格战竞争非常严重,竞争焦点主要集中在市场占有率。在此种竞争氛围之下,携程要想长期获利,必须要垄断市场。

事实上,早在2013年开始,携程便已开始了一系列布局,包括入股途家网、APP快捷酒店管家、易到用车、一嗨租车(截至2014年底已是第一大股东)、途风旅游网、APP蝉游记。另外,携程还收购华远旅游、投资途牛和同程等。

依靠龙头老大的行业地位及强大的资金实力,携程一直在试图打造一站式服务:不仅涵盖酒店、机票,还通过参股、控股多家公司介入景点门票、餐饮、出租车及汽车租赁等领域。

据经济观察报不完整统计,携程迄今投资项目累计接近20起,金额逾20亿元。仅其在2013年的投资量就接近10起,相当于其过去10年的投资数量。

环球旅讯特约评论员罗海资分析携程收购艺龙案例后,称携程的这一收购体现出三个特点:独立运营、估值10.6亿美元、溢价50%。“回推估值敲定的过程,几乎可以断定,50%的超高溢价是多方竞标角逐下的结果”,他认为携程由此释放出的信息基本是:只要能对战略布局有影响力,携程宁愿出高价买,但可以放弃绝对控制,维持被投资公司的独立运营。

无疑,这样做的好处显而易见。依靠投资入股与行业公司形成利益绑定,可以减少价格战的血拼力度,降低恶性营销方面的投入。

更重要的一点是,通过一系列资本关系,携程将搭建起庞大旅游生态闭环链,打造出一个独立于BAT之外的、以自身为中心的旅游业闭环。

一直以来,布局在线旅游被BAT们视为完善自身O2O布局,打通支付环节的重要一环。亦是基于此,BAT们纷纷积极布局在线旅游市场。如腾讯先后投资了艺龙网和同程网;阿里巴巴相继投资了穷游网和在路上两大旅游网站,并推出去啊旅行;百度则于2011年以3.06亿美元战略投资去哪儿网,持有去哪儿网54.82%的股份,成为去哪儿网第一大机构股东。

在某种程度上,BAT的介入让过去在线旅游的群雄激战演变为派系之争——百度系、腾讯系、阿里系。

一度有观点认为,携程也应该纳入其中才能生存。但是之后种种迹象表明,作为行业龙头的携程并不太愿意成为“大多数”。“旅游业进入门坎很高,服务又非常繁琐、属于非常难做的产业,它跟电商很不一样。即使亚马逊与Google想要做好旅游也不容易,因为每个公司的基因是不一样的,特别是有很强的技术及服务上的要求的。”携程COO孙洁此前接受经济观察报采访时曾如此说。

在她看来,携程并不是非得要接受投资不可,基于携程在行业上的竞争力,携程不需要通过牺牲自己的股权来换取流量。她称“携程希望在旅游业做成BAT式的公司”。

而梁建章在早些时候谈及OTA领域格局之时,亦曾公开表示:在中国,BAT之外,能成为那个“X”,最有可能就是携程。

一位投资行业人士称,市场原本期待阿里成为携程最大股东,携程获阿里旅游资源,或者携程向百度靠拢,携程与去哪儿网合并。但是此次携程投资艺龙加大份额优势,无疑再次加大BAT进入携程的难度。

在携程15周年庆典上,梁建章上台做了一个主题发言,他特别提及到了携程未来要做到7000亿的交易量。要知道眼下携程的交易量才不过是1200亿。

“梁建章想问题战略眼光很远。他这么大的战略构想,不可能靠内部互相掐就能掐出来的。”郑南雁说,国内在线旅游预订行业需要将注意力更多放在产品层面,让自身更有创新、更有活力。

当然对于携程而言,依旧有很多问题不可回避,比如包括艺龙在内的一系列收购公司如何与携程相关业务无缝对接?这些公司一旦出现危机是否会危及携程价值?投资链条过长如何保证战略管理能力同步……这些都将在接下来考验携程和梁建章。

合并涉嫌垄断?

而携程面临的挑战中,还有市场上关于携程控股艺龙涉嫌垄断的争议。

尽管携程副总裁汤澜对经济观察报称,收购艺龙“不会形成垄断”,但各种担忧还是在酒店业内部蔓延开来——携程并购艺龙后市场份额接近60%,不少人认为这至少已经形成了“经营者集中”事实,具有垄断性优势。

武汉某酒店市场销售总监则对经济观察报称,以后酒店在利益上估计要更加倾向于代理商,因为他们变得更加强大。“虽然携程以前并没有逐年提价,但今年新续约时,估计他们是要增加佣金了。而携程此前虽然跟我们也有商量,但一向也都是比较强势的,估计以后会更加强势。”

持同样担忧观点的还有易观国际的分析师于斌,携程收购艺龙后,酒店业务称霸整个OTA市场,成为行业寡头。于斌指出,对于酒店而言,携程艺龙合并之后,酒店的线上销售渠道变窄,话语权和定价权随之下降并受控。从这一点来看,携程艺龙的合并有很大的垄断嫌疑。

于斌认为,如果携程合并艺龙成功,就意味着占据了80%旅游市场,前几年携程已经在旅游市场广泛布局,很多公司都已经背靠携程系。

一旦携程艺龙收购成功,第三家去哪儿的机会就不多了,未来去哪儿网可能面临的境遇则也是被收购,一旦如此,整个中国旅游产业链上的供应商就将进入一个巨无霸的霸主时代。

那么,事情会有转机吗?

人民大学人大法学院副院长杨东对经济观察报称,“从市场角度看,虽然还没有发生,但携程和艺龙的合并具有限制自由竞争的可能性。商务部可能禁止携程、艺龙合并——因为《中华人民共和国反垄断法》的一大亮点就是具备强制性提前干预的能力。”

根据《中华人民共和国反垄断法》规定,“参与集中的所有经营者上一会计年度在中国境内营业额超过20亿元人民币,并且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内营业额均超过4亿元人民币。但以下情况可以不申报:参与集中的一个经营者拥有其他每个经营者50%以上表决权的股份或资产的;参与集中的每个经营者50%以上有表决权的股份或资产被同一个未参与集中的经营者拥有……”

时至今日,根据携程和艺龙两家公司的财报显示,2014年全年(截至2014年12月31日)携程总营业收入为人民币78亿元 (约合13亿美元)。艺龙2014年的总营收(不计入营业税和附加税)则为人民币11.641亿元。

根据上述规定,携程对艺龙的投资具有“经营者集中”的特征,应该按照《中华人民共和国反垄断法》进行申报。

杨东告诉经济观察报,判定垄断有三个条件,除了“滥用市场支配地位”外,如果经营者达成“垄断协议”或者发生了“具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中”的可能,也可能被商务部驳回合并,因为商务部就是要预先干预这种可能发生的垄断行为。

杨东举了个例子,最典型的反垄断案例就是可口可乐当年欲并购汇源没有获批。携程和艺龙是在线旅游市场的第一和第三,两家加起来的份额应该达到了60%以上,实际上已经相当于合并了,会对市场产生很大的影响。

两家的合并结果会怎样?杨东的预测是:“商务部可能禁止携艺合并”。易观国际分析师于斌也认为,商务部不批准该项投资的可能性很大。不过,市场人士认为,之前滴滴与快的的合并,58同城与赶集网的合并,也有垄断嫌疑,都成功获批,携程和艺龙是否合并还要看后续的发展。

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