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垂直电商谋变:从小而美到高大全是良方吗?

时间:2015-05-26 编辑:佚名 来源:本站整理

熟悉电商行业的人们都知道,从凡客到红孩子再到维棉网等等,众多细分垂直电商相继倒下,沦为先烈。其中很多是倒在了从“小而美”的垂直电商向“大而全”的综合电商扩张路上。

沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。虽然,失败者众多,但作为当下最火热的垂直电商——生鲜电商领域,照样有玩家走上了“高大全”的平台化运作道路。最近,垂直生鲜电商被平台注资的消息不断,顺丰旗下的生鲜电商顺丰优选也自行开启了平台化道路。

今年5月初,顺丰优选销售的品类从生鲜食品扩充到3C、百货等,在自营食品品类的同时,开始推出开放平台,通过原嘿客商城开放平台引入更多第三方的商品。

我们可以看出,垂直生鲜电商的打法正悄然生变:从原来的追求小而美垂直,到借助平台或推出开放平台逐步渗入到“高大全”的综合电商之路。

1、两种平台化模式

眼下,众多垂直生鲜电商玩家都想做平台,或跟综合平台合作,或被综合平台所投资,顺丰优选则选择了自己开放。具体如下:

名称上线时间平台开店平台注资天天果园2010年6月天猫京东1号店2015年5月,京东数千万美元投资生鲜电商天天果园甫田网2009年3月 飞牛网(大润发集团下属自营类综合零售购物电商网站)2015年5月4日收购甫田网54.5%的股权美味七七2011年2月天猫、苏宁易购、1号店、京东亚马逊2015年5月16日入股美味七七,投资金额达两千万美元易果2005年10月天猫无本来生活2012年7月天猫、1号店无沱沱工社2010年4月天猫无

可以说,选择自己做开放、扩张品类的这种模式,也成为顺丰优选的差异化突围之法。就是顺丰有用户、有流量,有物流,有资本,可让更多的商家进入自家的电商生态,借助更多的第三方的力量,完善自我,打一场依靠广大人民的战争。

平台化后,顺丰优选自营的优势将更加凸显,同时在商品品类和服务上更进一步提升,线上电商与顺丰嘿客(升级改名为顺丰家)的合作更紧密,实现线下对线上的引流,助力顺丰优选的快速发展。

2、支撑点:为何选择这条路?

核心的问题是,是什么来驱使顺丰优选走了这条平台化道路?

首先,消费者对多品类电商购物有着天然的需求,因为这样更方便。顺丰优选凭借之前聚焦于细分的生鲜食品市场,满足了用户个性化需求,与消费者产了情感上的交互,从而获得别的综合平台难以复制的忠诚用户,自然可顺势拓展品类。加上,受制于季节性影响,非标准化的生鲜无法常年供应,顺丰优选通过平台化扩充品类才能形成规模。

其次,此举对顺丰优选的成本进行了一定摊薄。众所周知,流量和冷链物流是生鲜电商玩家最昂贵的成本,通过扩充品类,走开放平台路线,可让自己花钱买来的流量转化率更高。比如,原来用户过来转化成购买生鲜后就流失掉了,现在品类丰富了,会顺道

购买更多的东西,单价更高。

最后,生鲜电商领域在新一轮圈地、营销大战后,行业整体陷入亏损泥潭,以旧有的思维和逻辑已很难在竞争中脱颖而出。行业环境迫使顺丰优选寻求模式上的突围。于是,凭借自身物流冷链和顺丰线下门店的优势,做自有的平台化,就成为顺丰优选突围的第二个发展阶段。

其实,顺丰优选的这一做法也是众多电商大块头的打法。以今日综合电商巨头京东为例,其就是从垂直领域3C起家;美国电商巨头亚马逊也起家于细分品类图书。他们都是在相对细分的垂直领域积累了用户和口碑之后拓展品类,向着更高的目标进发。

3、有了良方还需看具体如何下药

不过,有不少的垂直电商在一个领域做的很成功,但在扩张后不久,就被迫重新退回到原来的领地。因为垂直电商往往是为某一类人群量身定制的,一旦要踏出这个圈会产生很大的困难。

如凡客、红孩子等众多的垂直电商却遭遇到了阿里、京东等综合性的电商平台的蚕食,挤出效应下生存唯艰。顺丰优选的扩张之路是否会成为一剂良方?

这就需要回归到另一个问题的本质:

垂直电商包含两类:一类是品类的垂直,如化妆品的聚美优品,这类重在产业链整合,将标准品类做出特色,非标准品类做出品牌效应;另一类是目标人群的垂直,可通过挖掘特定人群的核心需求,进行品类扩张,满足用户综合购物。

在老胡看来,垂直电商平台化扩张需要慎重,比较稳妥的做法是:慢慢寻求突出自身资源优势的方向、在关联性强的品类或者人群上的扩张机会。顺丰优选便是利用了顺丰门店、物流资源给予的服务支撑,3C、百货和生鲜人群也有强关联,能便于直接进行购买顺延。

从这点来看,眼下,顺丰优选平台化的差异运营是一剂良方。但能否有大成,难有定论。毕竟,先行者有成功的案例,也有失败的典型。

不管如何,不忘初心,方得始终。如何真正给用户带来价值,服务好来之不易的用户,才是决定平台化成长空间的关键。

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关键词:电商
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