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滴滴打车:天价补贴背后的4个惊人秘密

时间:2015-05-20 编辑:佚名 来源:本站整理

文/金错刀(微信公众号ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日一干货)

来源/爱奇艺《金错刀钱规则》视频

最近,滴滴跟Uber的大战正在硝烟弥漫,不仅让人想到2014年的补贴大战。

滴滴和快的在2014年掀起的天价补贴大战,是中国互联网一个标杆性事件,以至于很多公司在遇到推广难题时,就会想到一招:上补贴。

滴滴通过天价补贴,1年时间就把一个创业公司拉到100亿美元市值的规模,为什么?

团购大战时也流行烧钱大战,但是烧死了很多公司,为什么滴滴快的没有重蹈覆辙?

【第一把刀】天价补贴的4个惊人内幕

2014年,滴滴和快的共补贴出了多少真金白银?

程维在2014年下半年时说过一个数字,说滴滴花了15亿。算上上半年的补贴,下半年的红包,我的估算,滴滴和快的大概花出去有40亿人民币。

天价补贴不是简单的送钱那么简单,里面有阳谋、有暗战,有刺刀见红,也有产品黑魔法。

滴滴天价补贴背后的四个幕后关键点:

第一个关键点,幕后第一推手是微信。

2013年8月份,微信支付上线。但是,相比起阿里巴巴的支付宝,微信支付一直缺乏一个很爆的应用场景,这个场景要满足三个条件:第一要移动化;第二要高频;第三要很痛点。

我估计,腾讯创始人马化腾在第一次见到滴滴常使人程维时,就在考虑滴滴跟微信的捆绑。我跟马化腾打交道过多次,印象最深的就是他的“布局”能力,据说马化腾早期QQ的签名就叫“正在布局”。

对于和滴滴合作,腾讯是求之不得,两家一拍即合。支付宝在移动端具有统治地位,微信支付正在崛起,双方一守一攻,攻的一方自然获得更大利益。

2014年1月份,滴滴接入微信支付后。程维想做一次促销推广,他最初找腾讯要几百万的预算,腾讯回复说:你们的预算太少。最终给了滴滴几千万。

补贴下去,效果惊人,滴滴的成交量暴涨,一个礼拜里补贴已经过亿。

对司机和用户而言,绑定银行卡和信用卡有比较高的使用门槛,同时带来安全隐患,实际操作过程中很容易造成用户流失,接入微信支付就很方便,基本是一键搞定。再加上现金补贴,效果惊人。

1月下旬,快的发动更加凶猛的补贴行动,对乘客和司机进行补贴。当时,滴滴的补贴取消,形势迅速逆转,滴滴的交易数据开始大幅下滑。

有一天,程维在董事会上说:“两周以后,快的的数据可能开始超越我们。”所有人都惊呆了。

结论是一定要让腾讯继续参与补贴。第一次补贴全是腾讯买单,后来达成的方案是腾讯和滴滴各拿50%。腾讯高层很爽快地表示同意。

补贴大战全面开打。订单量迅速攀升,之后双方进入拉锯战,烧钱速度越来越快,从早期一天几百万到几千万,再到3、4月高峰期时,一天能烧掉的1个亿。

快的补贴十块,滴滴补十一;滴滴补贴十一,快的补十二。后来,产品经理马化腾出了另一个主意:每单补贴随机,十块到二十块不等。这样对方就完全无法跟进了。

第二个关键点,这是一场有默契的战斗,甚至有点补贴秀的意思。

有的人说,滴滴和快的是代理人大战,背后真正血拼的是腾讯和阿里巴巴。这4家公司真的是打昏了头吗?

肯定不是。我跟大家爆个料,这是一场有默契的战斗,双方高层在桌子下面一直有来往。

要知道滴滴虽然是腾讯系公司,但是,程维以前在阿里巴巴,滴滴的天使投资人王刚也是阿里前高管。

而快的的一个天使投资人李治国也是前阿里高管。双方打仗最凶猛的时候,双方的投资人来往还是比较密切的,而且还促成了滴滴CEO程维和快的CEO吕传伟的见面。

14年年5月16日双方各自宣布停止补贴,背后不可能没有经过商量。补贴金额在逐渐减少,有些城市甚至停止补贴,他们担心司机和用户粘性减弱导致订单量下降,但并未出现订单量骤然下降的情况,而是缓慢下降

一个滴滴高管告诉我,一开始疯狂烧钱时手不停颤抖,我们初衷是抢市场,但后来发现越烧钱越有价值,补贴大战不是零和游戏,而是正和游戏。

刚开始烧钱时我们不知道到底是为快的还是为自己,但打车市场迅速膨胀,从原先几十万单一跃至几百万单。同时双方市场份额不但没有减少,反而起到教育市场的作用。与其把钱花在电视台广告上,不如直接让用户体验产品,这是补贴大战积累的最深刻经验。

滴滴快的天价补贴背后,是两个巨头的阳谋大战:培养手机支付习惯,为手机支付圈地。

但是,为什么腾讯+滴滴略胜一筹呢?

第三个关键点,红包登场。

14年5月停止补贴后,滴滴开始思考接下来策略。

程维最先想到打车发红包这个产品创意,这个创意很了不起。滴滴红包是2014年牛逼产品,产品杀伤力极强。把补贴变成一个产品,用社交的方式放大传播。

发红包是一个很好的社交激励方式,人都有炫耀和联络朋友的需求,有时你与别人打交道不知道找合适理由,但发红包是与别人联络的最好道具。

用户都有分享的心态,美丽说满足小女人购物没处说的痛点,而滴滴红包让用户打车后分享给朋友,用户会忍不住发,如果不发到朋友圈或微信群感觉不爽。

滴滴在发红包上很有章法,对手根本没法抄袭。打车红包第一招是拉新用户,用户分发到朋友圈能拉来新用户。

第二招是请国内一线明星给用户发红包,利用明星效应推广产品。比如,黄晓明、海清、佟大为、Angelababy、王珞丹、李小璐等很多明星参与了“撒红包”的热潮,相当于从明星粉丝那里拉用户。

第三招是通过企业冠名方式给用户发红包。据说,合作规模最大的是蒙牛,发了几千万的红包,这成为滴滴的生财之道。

第四招是在电视台发红包。滴滴是国内较早使用摇一摇发红包的产品,2014年圣诞节通过电视台综艺节目发红包,1月1日江苏卫视新春晚会摇一摇给用户发红包,吸引1700万用户参与,共送出3亿红包。

第四个关键点:大数据。

2014年12月,滴米上线。这是一个针对司机的积分奖励系统,靠大数据防司机挑单。我认为,滴米是一个比打车红包更牛的产品设计。

打车软件的产品逻辑是如何让用户打到车,补贴考虑的是鼓励用户用车,如何激励司机让打不到车的用户打到车,这就要靠滴米。

一开始做滴米时,程维面临两个选择,到底要不要告诉用户、告诉司机目的地。不告诉目的地的好处显而易见,司机不会挑活,但坏处是司机不想去那里直接拒载,这对司机来说不够人性。

程维觉得信息透明化更符合互联网人性,但客观存在某个时间段某个地段司机不愿拉的订单,滴米由此诞生。

滴 米的出现,使过去“撒遍天下都是爱”的方式变成上下班高峰期定向鼓励司机。北京司机很狡猾,晚上堵车不拉活,用户最需要车的时候在路边睡觉,等到平峰期再 去拉活,反正北京不存在没活的时候。为了在高峰期调动司机,滴滴根据大数据分析用户在哪些时间段、路段、目的地打车难,在用户上下班高峰期直接奖励司机。

滴米系统有一个非常重要的好玩之处,比如3个司机同时抢一个用户,滴米能判断出这是一个好活,如果用户叫车10多秒后才有司机响应,说明不是一个好活。如果两分钟后还没司机应答,终于有一个司机应答,我们就给他滴米,加到一定程度后发现仍没人抢单,此时用户已呼叫三次,我们直接给司机加钱,5元、8元、10元一直加到最高16元,附近司机看不到1公里便去拉人,16元轻松进口袋,用户能听到“这一单是由滴滴为你奖励的司机16元”。

滴滴内部人士说,滴米让滴滴的打车成功率提高了10%。

滴滴快的完全是用钱干掉所有竞争对手,高峰期打车市场有40多个玩家,这种玩法非常野蛮,公司没有这么多钱根本玩不起。

听到这里,你是不是感觉,天价补贴这种事情,跟自己没啥关系。这是拼爹的游戏,没有干爹玩不转。事实也如此,北京第一个做打车软件的觉摇摇招车,被秒杀的一个重要原因就是没有找到一个有钱的干爹。

但是,我想说的是,滴滴快的40亿的天价补贴背后,有一堂移动互联网创业的必修课,不管是屌丝创业,还是高富帅创业,都必须借鉴。

【第二把刀】破坏性之刀:地推竞争力

什么是程维的钱规则?

从80万元创业,短短3年时间就成为市值百亿美元的公司,程维有什么破坏性的武器?

这是程维的一堂移动互联网必修课:不是拼爹,而是拼地推竞争力。

滴滴快的的补贴大战,让很多人频繁看到一个词:地推。说的直接点,就是地面推广。

科宝博洛尼创始人蔡明过去认为互联网公司就会在天上飘,滴滴和快的天价补贴大战让他看到互联网公司的另一面:地面行动力也很强。他投资了一个O2O的e洗车项目,还专门从滴滴挖来一个高管。

当时一个公司给e洗车设计一套300万立体推广方案,全被砍掉,说一分不投,全部补贴给用户,这招直接带来40%超高转化率,而且带来巨大的用户增长。

关于地推竞争力,我们回头找时间专门解读。你最想了解哪个公司的地推竞争力,欢迎发公司关键词到【金错刀】微信公众账号。

另一句话是:移动互联网时代的最大特征是直接把利益给用户,这是移动互联网市场最有价值的硬道理。

如果说滴滴的补贴大战是从0到1,那么,滴滴跟Uber的大战则是从1到10,这是未来之战。你看好谁,欢迎投个票。

全文版“滴滴打车:天价补贴的惊人秘密”,欢迎查看爱奇艺《金错刀钱规则》。

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