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二手车电商:三大模式与五个软肋

时间:2015-05-05 编辑:佚名 来源:本站整理

“互联网+汽车”给汽车后市场带来更大的想象空间,而二手车电商正成为创业的爆发点。

来自中国汽车流通协会的数据统计, 2014年全年,国内二手车交易总额为3675.65亿元,同比增长26.03%。二手车交易总数为605.29万辆,同比增长16.33%。即便如此,与发达国家相比,我国二手车与新车交易量的比值还相对较低,不足美国的1/10,德国的1/8,日本和韩国的1/6。

过去十年,美国新车的年平均销量为1600万辆,而二手车的年销量却高达4000万辆以上,基本上是新车的 2-3倍。拍卖和翻新则是日本二手车主要流通形式,在日本以会员制形式组成的二手车拍卖场有150多家。

与其他类目电商相比,二手车电商明显特征是高客单、低频次消费,首先我们通过一张图来了解国内电商产业形态。

二手车电商火热背后是迷象丛生,虎嗅通过走访车易拍、优信拍、人人车、好车无忧等二手电商公司,结合考察了二手车线下交易市场及二手车交易环节,为你还原一个真实的二手车电商生态。

B2B、C2B竞拍仍是主流,寡头争霸

目前,国内二手车电商交易量最大的是来自B2B、C2B竞拍模式,其主角为车易拍、优信拍,而这两家对立竞争的态势已称得上贴身肉搏,主要体现在数据公关战。

先是在易观智库与艾瑞咨询分别发布的2014年上半年中国二手车电子商务报告中产生分歧:易观智库的报告显示车易拍48.7%的市场份额排名第一,第二名优信拍为19.6%,但在艾瑞咨询的报告中结果恰然相反。

对于车易拍宣称自己的交易数据为行业第一,优信拍并不服,指出车易拍捏造吹高数据,并截屏公布了自己对车易拍所监测统计的数据。此举遭到车易拍的严重不满,一纸诉讼将优信拍告上了法庭,希望判令被告优信拍删除文章、公开赔礼道歉以及赔偿经济损失900万元等,当前该案仍在审理中。

此外,两者还在进行资本暗战。2015年2月,车易拍宣布完成1.1亿美元D轮融资;一个月后,优信拍对外宣布完成1.7亿美元C轮融资。

粗略统计发现,车易拍与优信拍在二手车电商中获得的风险投资数额占到行业一半。

两者的实际情况如何?他们选择了不一样的对外口径。公开信息显示,优信拍在北京、上海、广州、武汉、成都、天津、杭州七个城市建立线下拍卖中心,2014年通过平台完成交易的二手车累计近25万台。车易拍现在线下检测团队在1200人的规模,覆盖的分公司已经有120个,有40多个服务站,2014年通过平台完成交易的二手车累计近30万台,交易额约150亿人民币。

虎嗅在2015年2月曾去车易拍新发地服务中心进行了考察,该服务中心主要为车商(俗称“黄牛”)提供拍车、提车、办理过户等服务。在车源获取方式上,车易拍与优信拍基本一致,主要来自个人、4S店及汽车经销商。据车易拍服务中心的工作人员介绍,车主提供出售车辆的行驶证、购车发票、购置税以及本人身份证到当地社区店或4S店进行车检评估,车易拍驻店评估师会对车形外观、发动机、内饰、历史事故进行检查,通过“268V”车检系统生成图文车检报告,然后对该二手车信息进行网页上传,整个过程约30—40分钟。

此外,车源方面,优信拍年初时上线了“公车拍卖”。优信拍市场营销总经理赵聃告诉虎嗅,政府及事业单位有潜在的换车需求,信息不对称阻碍了这一进程,自然需要二手车拍卖委托人。

在竞拍方式上,车易拍侧重线上拍卖,优信拍则更侧重线下拍卖,但不论是哪种方式,竞拍的起价都是以车检报告为基础。虎嗅在新发地二手车交易市场考察时发现,来此买车的多是外地车商,在与车商简单交流后了解到,他们是被北京丰富的二手车源及稳定的供给吸引而来。这些车商同样是车易拍、优信拍主要用户,所以车易拍会在服务中心为车商免费提供电脑上网竞拍,而优信拍是在线下拍卖中心给到场的车商人手配发一部iPad进行实物拍卖。

限拍时间的设置主要根据出售二手车的情况而定,虎嗅从两家公司了解的情况,双方拍卖均价在5万左右,基本上不会出现“流拍”现象,可想而知,目前国内二手车还处于卖方市场。对比两者,车易拍线上拍卖,线下通过代驾司机服务站交车,优势是二手车线下流转效率高,对场地限制小,劣势需要承担车源实际库存不可控风险及“复议”(车商提车时将真车与车检报告进行对比)存在差价损失。而优信拍线上引流,线下实物拍卖的模式,避免了车源库存不可控风险和差价损失,但对线下场地依赖大,停车位需求大,从而增加了线下店面成本和人员成本。

通过与两家公司的沟通,虎嗅了解到,车易拍与优信拍在广告投放上偏重线下,注重车商的口碑传播,所以在4S店、加油站等集中硬广外,车商关系维护与运营是降低获客成本的主要途径。

因为大部分车商来自外地,车商间组团拍车极为常见,所以这部分车商会将拍来的二手车运回自己老家进行分销,二手车跨区域配送问题是他们所要解决的第一个问题。对此,优信拍独立成立了“优仕物流”公司,而车易拍则是将物流服务进行外包,当然,拍车与运车两项服务不进行捆绑,是否选择这家公司的物流服务,最终还是车商自己决定。据虎嗅了解,车商出于运输成本考虑,多选择汽车经销物流配送后空载返程车运货。

在盈利方式上,优信拍、车易拍的收入主要来自二手车检测、交易佣金、服务费。

C2C虚拟寄售热门之外,交易效率有待提升

二手车2C模式与2B模式相比,在交易效率、成交频率方面明显较低,新用户获取成本较高。但这并不阻碍资本市场对二手车2C模式的青睐,2014年,国内诞生了三家比较有代表性的C2C二手车交易平台:人人车、好车无忧、赶集好车。前两家在A轮融资中均超过2000万美金,在58同城与赶集宣布合并后的10天内,赶集又宣称追加1亿美金投入赶集好车,累计投入已有2亿美金。

传统二手车交易流程,从转让车主经过4S店、本地经纪、外地二批、外地零售再到购车用户手中,中间的流通利润会在25%—30%之间,而人人车、好车无忧等C2C二手车交易平台仅向购车用户收取3%交易佣金,并承若1年的售后服务,其化繁为简的交易流程与让利空间是该模式被认可的初始因素。就连做2B模式的车易拍、优信拍都在考虑切入2C市场。

人人车创始李健曾担任58产品副总裁,而好车无忧创始人彭程曾在赶集负责过二手车、招聘、房产、商业变现等产品的开发。两位创始人都有百度工作经历,两家公司的模仿对象均是美国C2C二手车平台beepi。

值得注意的是,随着58同城与赶集合并,双方为赶集好车树立“流量壁垒”意图愈加明显。虎嗅了解到,在2014年年底,赶集好车推出时,赶集停掉了人人车、好车无忧在其平台上投放的广告,目前58同城也配合赶集好车,停掉了人人车、好车无忧的广告。

对58、赶集而言此举以牺牲该部分二手车广告收入,来换取在C2C二手车交易平台的市场份额。对人人车、好车无忧这些垂直二手车交易平台而言,缺失了两大生活服务流量入口,汽车媒体/信息服务类网站及关键词搜索广告转化效果就变得更为重要了。

对此,彭程表示,“从外面看,赶集那边有很多流量,实际上他上面的二手车用户流量,占整个二手车行业的比例还是非常小。”人人车方面表示,“二手车初期成长靠流量符合电商规律,但长远往深里做,口碑才是最重要的,流量反倒会式微。”

人人车、好车无忧、赶集好车的经营情况如何?虎嗅综合了三家反馈信息,如图:

2C虚拟寄售模式比2B竞拍模式轻,不受场地限制,所以在业务扩展速度上有优势。在2C虚拟寄售模式中,交易平台既充当二手车车源收集者,又充当零售交易推进者。车源上,人人车与好车无忧主要来自个人车主,均采取上门检车的方式。

2B模式下的车易拍、优信拍在出售二手车方面没有门槛设置,当然严重事故车除外。2C模式下的人人车、好车无忧对出售车源有硬性门槛,比如人人车设定的是非事故车、火烧车、水浸车,6年十万公里以内。向买家收取3%服务费用,为避免跳单现象,人人车与好车平台会承若售后服务,如好车无忧承若14天内可退车,365天/20000公里免费质保。

之所以在车源与售后服务上下功夫,是因为2B竞拍模式针对的车商具备汽车专业知识,能拿捏车检报告信息之外的车况,而2C虚拟寄售模式针对个体买家,汽车专业知识相对欠缺,虎嗅从人人车、好车无忧了解到,这个环节的共同难点是建立信任。车商与个体买家的另一区别是后者更偏向同城和邻城交易。

2C虚拟寄售的交易实况是怎样?虎嗅跟随好车无忧评估师参与了一次买卖双方的看车环节。通常情况下,好车无忧客服人员会提前1-2天与二手车买卖双方沟通,约定见面看车的时间和地点,该辆代售车的评估师会在现场陪同并做检查补充工作。

虎嗅参与本次看车环节了解到,买方在看了卖方出售的二手车实况及相关材料后,如果有购买意向,通常会进行议价,双方细谈后能当场达成交易的,买方会支付定金或直接全额支付,由2C交易平台代理办车辆过户,一次带看车平均在40分钟左右。好车无忧方面给虎嗅的数据称,60%的一次性看车成交,平均带看2次交易一次,人人车方面给出的是2-3次看车完成一次交易。

由此对比2B竞拍模式,几乎不存在“流拍”现象,2C虚拟寄售模式对评估师资源消耗大。此外,约定看车会因为买卖双方的主观因素及交通路况的客观因素降低看车效率,所以如何提升看车的交易成功率自然成了人人车、好车无忧这类2C平台优化的方向。

B2C卖场模式,线下加盟方能破解扩展困局

美国最大的二手车零售连锁CarMax是卖场模式的杰出代表。CarMax将待售二手车销售价格设在平均价值以下,向客户提供明码实价和无后顾之忧的质量保证。每一辆CarMax的车都经过一道质量检测程序,并向客户提供30天质量保障。

截至2014年12月31日,CarMax在美国已有103个店面,年销售二手车数量约40万辆。在第四季度实现净利润1.431亿美元,同比增长44.3%。CarMax计划在未来三个财年里新开13至16家新店。

成立于2008年的帅车网是CarMax最早的模仿者,其创始人赵鹏举曾任沃尔沃中国区副总裁,帅车网顶峰的时期在全国单月交易交易量达到300多台,但在2010年帅车网整体经营模式还未稳定情况下,业务扩张到房地产,而赵鹏也于当年5月从帅车网正式离职,再次创业另一个二手车交易平台“优途”。

从赵鹏曾在媒体采访中提到CarMax值得学习的三点:1、通过金融手段解决B2C零售模式带来的库存问题;2、用大卖场薄利多销的方式提升库存周转率;3、将定价权下放给采购人员,提升平台活力。

帅车网之后,对CarMax模式线上化模仿还算成功的是优车诚品,该公司成立于2013年12月,创始人兼CEO丛林曾任58同城信息系统副总裁,联合创始人兼CTO崔金峰曾任58同城CTO,另两位创始人则具备斯坦福留学背景,豪华创始团队让上线两个月不到的优车诚品获得IDG千万美金级A轮融资,其天使投资来自真格基金。

优车诚品采取线上导流,线下寄售模式,目前仅在北京亦庄开设一家3万平米200车位的旗舰店,其车源约50%来自花乡、新发地二手车交易市场,25%来自4S店,25%来自个人车主,其中优车诚品自己收购的车辆,会将收购价压低在寄售价之下。优车诚品的收入来自3%的交易抽成和寄售佣金。

每一辆车的车检包括环检、粗检、细检三道工序798项,整个过程约3个半小时,需要评估师2-3位评估师。优车诚品选择了卖场模式,200个车位将储存与出售融为一体,因此受库存限制,车源丰富度不及车易拍、人人车等交易平台。

整体上,优车诚品出售二手车会偏向客单在15万以上的品牌车。依赖线下店面,在人员工资、店面租金上涨的情况下,优车诚品的扩展成本远高于人人车、好车无忧这类C2C交易平台。所以对未来的优车诚品而言,通过直营打造品牌后,能快速复制的加盟模式将成为最佳扩张途径。

模式翻新也无法避开的五大问题

汉能投资CEO陈宏在接受媒体采访时称,二手车电商行业是大资金交易,其有3大难点:“一车一况”、“一车一价”和二手车需求跨区域。这使得其天然是重资产行业,必须要有庞大的线下人员支持,存在较高的进入门槛。

无论二手车电商创业选择哪种模式,他们需要面临共同的问题:

1)车源“后劲不足”

不仅是二手车电商,国内整个二手车行业偏向卖方市场,供不应求,车源分布上明显集中在北上广深等一线城市,另一个表现在车源碎片化上,信息壁垒导致二手车流通效率低下,以至多数经销商采取“以销定采”。

2)缺乏完整的“车况追踪系统”

美国二手车交易市场比中国成熟,很大程度上是有成熟的“车况最终系统”,汽车生产、出厂、出售、行驶公里数、维修、养护等一系列数据系统记录下来,如同银行征信体系。目前国内欠缺类似的“车况最终系统”。

3)缺乏诚信

车主的驾驶习惯和养车习惯直接影响到出售车辆的情况,为了让出售车辆卖个好价钱,往往存在车主隐瞒或谎报车况。另一个常见现象在交易环节,黄牛将改造的事故车,编造车检报告后出售给缺乏汽车专业知识的购车人。

4)限购

为从源头上控制城市拥堵,目前汽车限购在北上广深等八个一二线城市实施,限购和摇号控制新车增量用户增长,但一定程度上刺激了原有用户旧车置换需求。如此形成一二线城市二手车流向三五线城市消化,对侧重本地交易的二手平台不利,而三五线城市互联渗透不高,直接影响到二手车电商初期进展。

5)限迁

据不完全统计,从2013年来各地限迁政策的扩大化,目前全国300多个城市,占到93%的地级市数量。其中大部分城市规定,不符合“国4排放标准”的外地车,不得转籍。以环保名义限制车辆的正常流转,直接阻碍了国内二手车市场发育,同时业界取消限迁政策的呼声愈来愈大。

商业模式上可以千姿百态,并无法解决上二手车行业上述五大病根。几大问题之外,汽车金融会成为二手车电商布局的必争点。成熟的模式可以参考,今年1月,平安银行联合第一车网、质新二手车共同成立了“平安爱车二手车产融发展基金”,第一期提供5000万为优质二手车企业提供库存融资、零售贷款等金融服务。

二手车与家居类目相似,注重线下体验。优信拍、车易拍以及优车诚品的2B模式线下投入成本高,好车无忧、人人车的2C模式车源及用户获取成本高,对于新进入的二手车创业者,如何在线下体验、车源获取、用户转化上进行优化,或成为二手车电商新的爆发点。

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