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晨兴资本袁野:避免早期产品进入死亡循环

时间:2015-08-07 编辑:佚名 来源:创业邦

袁野是晨兴资本副总裁,投资的主要项目:快手,脉脉,雪球,比邻。下文为袁野对于创业公司早期产品设计中遇到的问题进行分享和总结。

很多创业者在产品早期阶段会面临缺乏用户的情况,尤其在今天创业者激增而创业机会并未同步增多的情形下,产品获取早期用户的难度可想而知。这个阶段的产品,很容易陷入附图所示的产品死亡循环(Product Death Cycle,最早由@davidjbland提出)。前段时间看到@andrewchen的Blog中介绍Product Death Cycle,在今天的环境下,很受启发,以下部分翻译自其Blog(http://taou.cn/r8Fd),部分为我和创业者朋友交流的想法,抛砖引玉,希望与更多朋友交流。



初步看这个循环,第一步寻找用户需求,第二步设计产品满足其需求,与经典商业逻辑相符,第三步却又回到原点,看起来矛盾。

拆解这个循环的每一步,分析其场景,如何避免陷入这样的产品死亡循环?

第一步-没人使用我的产品

可能是产品原因、市场原因、早期用户选择不合适、产品本身需要突破临界点才有价值,等等原因。当面临这样的现实问题时,经典商业模式认知引领我们去了解用户、满足需求、进而赢得市场。这样的认知让我们本能倾向于将问题提给市场/用户,然而快速收敛到这个问题可能忽略了以下3点:

1)在寻找外部原因前,跳过了内部询问:产品的原始愿景或需求是否有问题?期待外部答案某种意义上是降低了对内部问题的拷问。

2)市场/用户有时不能解答。如果你的产品创新十足,那么高概率早期市场/用户不能理解或者通常低估它未来的价值(汽车发明前用户调研反馈需要更快的马车),同时早期用户可能与未来主流用户相差很大(迎合早期用户,结论可能不具代表性)。

3)无感用户不会反馈(导致样本缺失,不可见的部分可能更重要),有感用户本能提出完善性的改进建议。曾经和一位创业者聊他的早期产品,产品发布后获得了1万下载,6000注册,1000日活,他们抽样100位注册用户调研,50位给予反馈,其中40位是日活用户。不难发现这一流程中,4000名下载但未注册用户否定掉产品的原因无法获得反馈,给予反馈的多是已经相对认可产品的日活用户。而让已经大原则认可产品的用户提需求,更可能是增量完善性的需求。

第二步-问用户缺什么功能

如果第一步仅向市场/用户提问,很容易被带入有感用户反馈的陷阱。压力或逆境下我们容易关注“积极”的反馈,放大用户肯定的点,选择性忽略否定的点,“这版做的还不够好,用户还需要什么功能?”

然而为什么是缺功能?而不是功能太多?或者没有一个功能点打爆用户?为什么是加法而不是减法?甚至归零重来?

为避免陷入下一步循环,很多产品朋友反馈他们会将产品心态归零,更关注流失用户根本不用的原因,坚持找到一个用户超爱的点,打爆这个需求点。在找到这个本质之前,尽可能少做加法,而每次加法都是为了捕捉这个超级产品点,找到后不忘减法去除掉被证伪的产品点。现实中,很多产品经理由于需要在产品构思与细节执行中反复,不经意间容易忘记初心,误把过程当成目的。

第三步-开发增加缺失功能

有热心用户的建议,加上创业者倾向于让团队忙碌充实,很容易陷入到心怀希望去开发增加缺失功能的“短暂充实”中。以战术勤奋掩盖战略懒惰在很多产品的迭代中可见:

1)社交产品里增加小游戏、漂流瓶、更多贴纸、更多滤镜、更多登录方式

2)电商产品里增加红包、打卡、主题活动,似乎每个电商开始分类+秒杀+社区,最近流行“图片加标签”

3)O2O产品里高频扩品类,低频玩聚合,首次免单、邀请好友送礼,每个产品都在设计自己的平台路径

开发增加缺失功能,在产品早期往往短期有效,然而当产品不断追求新功能而忽视产品的原始愿景和核心定位,很容易进入“各类需求都满足一些”的产品集中营。

如何避免陷入产品死亡循环,过去几年与很多产品经理的交流中我发现,“保持早期产品的极简性”是一个相对简单有效的方法。

优秀的产品如同自然界的“参天大树”具备极简明确的主干,如同物理学中的“定律”符合简洁的美学。一款具有极强生命力的产品往往能在早期保持极简的前提下持续扩张,达到较高的增长平台期才会放缓,才会需要增加新的核心组件。对比如BBS代表的社区形态在百万日活跃时就容易产生极大噪音,而Twitter/Instagram代表的Follow结构的社交网络可以支撑日活跃过亿的有效网络。保持早期产品的极简性,在足以支撑的结构未坍塌之前,谨慎增加功能点,除非这个功能点能将产品的承载能力放大10倍。保持极简,谨慎加法,避免产品的虚假繁荣,这是我所知的避免陷入产品死亡循环的简单方法。如果你有更多关于产品的想法,欢迎与更多人分享你早期产品成长的故事。

关键词:资本
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